广丰汽车销售(广丰半程销量超一丰 南北丰田今年重塑格局？)

数据来源：乘联会 一汽丰田 广汽丰田

亚洲狮上市3个月终端降价1万元以上

雷凌上半年销量133898辆，同比增长29%

编者按：起步晚了4年的广汽丰田通过修炼体系内功，抓住了丰田“双车战略”的契机，在车市最困难的3年实现了持续同比两位数的快速增长，并在今年上半年实现了对一汽丰田的超越，堪称汽车企业中的励志典范。本文以南北丰田为样板，分析合资企业模式的变迁，希望为其他合资企业在新时代背景下的探索与发展提供借鉴。

经过17年的不懈追赶，今年6月，广汽丰田销量首次超越一汽丰田。南北丰田在中国的地位第一次发生了颠覆性的改变。

根据一汽丰田与广汽丰田官方公布的上半年销量数据显示，今年前6个月，一汽丰田累计销量为42.5万辆，同比增长21%；广汽丰田累计销量为42.6万辆，同比增长32%。可以看到，无论是销量，还是增速，广汽丰田都超越了一汽丰田，实现了领先。

这是广汽丰田对一汽丰田的首次超越。起步晚了4年的广汽丰田，在首款车型凯美瑞上市时，一汽丰田旗下已经拥有皇冠、威驰、普拉多、锐志等7款在售车型，当年（2006年）销量已经突破20万辆。曾经，无论是企业规模、车型数量还是整体销量，广汽丰田都远逊于一汽丰田，销量差距最高时相差25.6万辆。如今超越，不禁让人们看到了广汽丰田作为后来者不断向居上者奋进的气势，也为其他合资车企在新赛道上的冲刺提供了范本。

10年时间

一张清晰的追赶曲线图

事实上，广汽丰田对一汽丰田的赶超一直有迹可循。《北京青年报》查阅了一汽丰田与广汽丰田近十年的销量数据发现，在此之前，二者的销量差距已经呈现加速缩小的趋势，从2011年最高相差25.6万辆，缩小至2020年的1.2万辆，销量差值缩小了20倍。

结合销量增速以及行业整体情况来看，一汽丰田与广汽丰田的表现差异同样很大。乘联会数据显示，今年上半年，我国乘用车累计销量为994.2万辆，同比增长28.9%。也就是说，一汽丰田虽然实现了21%的同比增长，但是并没有能够跑赢大盘，而广汽丰田则以32%的增速实现了领先行业的增长。

增速上的差异，很大程度上反映了企业的发展后劲。将时间向前拨，《北京青年报》发现，从2014年开始，一汽丰田的销量一直保持着不到10%的增长，2019年与2020年分别增长了1.8%和6.6%；而广汽丰田从2017年开始保持每年近10万辆的增长，即使在车市低迷的2018年和2019年，增速也分别达到31%和17.6%，特别是在特殊的2020年，广汽丰田依旧同比增长12.2%。

销量以及销量增速的变化，也使得一汽丰田与广汽丰田在汽车厂商销量排行榜中的位置展现出截然不同的走向。2015年至2020年，一汽丰田的整体排名没有发生太大的变化，虽然也曾下滑至第12名和第13名，但是在2020年成功稳定在了第11名。这种没有后退的稳定，在当下竞争激烈甚至重新洗牌的市场环境下，其实已经非常不易，甚至可以说是不错的成绩。

奈何广汽丰田的追赶来势汹汹，在汽车厂商销量排行榜中的位置已经从2015年的第18名一路攀升到了2020年的第12名，排名仅次于一汽丰田。如今，随着上半年销量的公布，广汽丰田成功超越一汽丰田，实现领先。虽然只领先1000辆，但如果广汽丰田能够保持目前的增速，领先优势将在年底收官时得到巩固，销量差距也许会进一步拉大。

两款车型

支撑一汽丰田六成销量

一汽丰田与广汽丰田在销量与位置上的反转，与其产品结构有关。整体来看，一汽丰田的战斗力主要集中在中低端市场，对卡罗拉和RAV4荣放表现出更为严重的依赖；广汽丰田的销量则分布更加均衡，实现了在中低端与高端市场的全面开花。

数据显示，一汽丰田旗下各车型的销量贡献度呈现明显的分化，上半年销售的42.5万辆新车中，卡罗拉就有15.47万辆，占比达到36.4%；RAV4荣放家族销量也超过10万辆，占比达到23.7%。也就是说，卡罗拉和RAV4荣放两款车型的销量占比就达到了六成。

在一汽丰田已经公布销量的车型中，亚洲龙的贡献度仅次于RAV4荣放，占比达到了13.3%，但销量仅为RAV4荣放的一半左右。而亚洲狮和奕泽两款车型的合计销量为4.2万辆，占一汽丰田销量的比例为10%左右。

值得注意的是，卡罗拉虽然为一汽丰田贡献了最多的销量，但是其销量相比去年同期仅增长了1%。而这不是卡罗拉第一次出现销量近乎持平的情况。数据显示，近年来卡罗拉销量出现了连续微降，从2018年的37.7万辆下滑至2020年35.7万辆。长期以来依靠卡罗拉带动销量的一汽丰田，是时候思考如何摆脱依赖，实现各个车型之间更好更均衡的发展。

被寄予厚望的亚洲狮，上市3个月的累计销量为16966辆，月均销量5000辆。面对亚洲狮没能赢得开门红情况，一汽丰田选择“以价换量”。一汽丰田北京花园桥4S店的销售人员表示，亚洲狮现金优惠为1万元，如果分期购买，优惠可达1.5万元。同时，一汽丰田北苑4S店和三元桥4S店的销售人员也表示，亚洲狮有1.1万、1.2万元的现金优惠，且具体价格还可以再议。

要知道，亚洲狮是今年4月10日才上市的一款全新车型，上市刚满3个月就降价，在A+级市场并不多见，毕竟会影响到产品的调性及高端化形象。例如，新上市的上汽大众斯柯达明锐Pro就没有出现上市降价的情况。

与一汽丰田不同的是，广汽丰田的销量在各个车型之间分布得更为合理，其中销量贡献度超过10%的车型就有5款之多，以近70%的车型贡献了超过90%的销量。

具体来看，致炫/致享、雷凌、凯美瑞、威兰达、汉兰达分别以58069辆、133898辆、92992辆、59395辆、46018辆的成绩，为广汽丰田贡献了13.6%、31.4%、21.8%、13.9%、10.8%的销量，实现更为全面的销量提振。而凯美瑞的这些销量当中，2.5L高端车型的销售占比超过50%，用广汽丰田官方的描述来说就是，推动了中高级车的价值升级。

广汽丰田C-HR上半年累计销量虽然没有其他车型出彩，但还是实现了23%的同比增长，突破了3万辆，比一汽丰田奕泽高出近7000辆。即使是处于换代期的中大型SUV汉兰达，在上半年也实现了10.8%的增长。如今，全新第四代汉兰达已于6月底上市，在TNGA架构和全新2.5L双擎混动的支撑下，汉兰达有望再续辉煌。

值得一提的是，广汽丰田旗下产品基本上已经完成了新一轮的升级，其基于TNGA架构打造的产品，在上半年共售出316996辆，同比增长43%。在混动领域，广汽丰田也表现出色，旗下混动车型在上半年共售出67545辆，同比增长94%

双车战略

广汽丰田的冲锋号

过去一汽丰田之所以能够长期领先广汽丰田，凭借的是先发优势，让其提前布局了更多的产品和销售渠道。如今，随着市场环境发生根本变化，广汽丰田抓住了丰田在华“双车战略”的契机，逐渐填补了自己的市场短板，构建了覆盖轿车和SUV主流细分市场的强大产品体系，并在产品数量上超过了一汽丰田。

回溯丰田在华成立合资企业的历史不难发现，一汽丰田比广汽丰田早成立了4年，也正是这4年，让一汽丰田在技术、车型以及人才等方面都占据了优势。仅车型方面，一汽丰田就曾拥有超过10款引进车型。轿车从小到大就有威驰、花冠、卡罗拉、普锐斯、锐志、皇冠，共6款之多；SUV则有RAV4、普拉多和兰德酷路泽等车型，此外还包括一款中型客车——柯斯达。之后，一汽丰田还陆续增加了奕泽、亚洲龙、亚洲狮等车型，产品覆盖轿车、SUV以及轻客等各个领域。

反观广汽丰田，它的成立并没有一汽丰田来得幸运。2004年丰田已经在中国汽车市场立足，当年的销量已经达到了8.38万辆，因此其与广汽集团的合资意图并不在造车、卖车，而是在发动机项目上展开合作，后来才在机缘巧合之下开始造车。2006年，广汽丰田首款车型凯美瑞上市时，一汽丰田车型数量已经达到7款之多，年销量也已经超过了20万辆。可以说，无论是底蕴，还是人员规模，或是产品数量，广汽丰田都远不及一汽丰田。

然而，在之后的发展中，一汽丰田逐渐失去了其在产品布局上的先天优势。从2006年停产小型SUV达路-特锐开始，一汽丰田最初导入的车型，大部分已经陆续停产，并退出中国市场。特别是在2015年至2020年间，在其他车企全力抢占高端市场份额的时候，一汽丰田却先后停产了丰田混动先锋普锐斯、全尺寸SUV兰德酷路泽、后驱动轿车锐志、大型SUV普拉多（2.7L），以及2020年4月正式停产的中大型轿车皇冠。

在这个过程中，广汽丰田却抓住了丰田“双车战略”的机会，从2018年开始，先后上市了C-HR、威兰达、凌尚3款全新车型，旗下已有车型也陆续完成TNGA架构升级，逐渐形成覆盖小型车、紧凑型车、中型车、小型SUV、紧凑型SUV和中大型SUV的产品布局，实现连续3年同比两位数增长。

此外，有消息透露，丰田基于e-TNGA架构打造的纯电动车型bZ4X以及丰田全新第四代丰田Sienna赛那也将在两家合资同步投放，持续扩大“双车战略”布局。

随着国内汽车市场竞争的加剧和跨国车企盈利压力的增大，同一车型同时供应国内两家合资公司已经是业内通行的做法。这种“双车战略”不仅存在于南北丰田之间，在南北大众之间、本田体系合资车企内部同样上演。

在这种情况下，合资车企内部之间的竞争就会加大，“和而不同”的产品，比拼更多的是厂家对产品质量的把控和市场营销的艺术。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树曾表示：“从目前情况看，大多数‘双车战略’车型都比较成功。如果双方产生销量差距，并不应该由‘双车战略’来‘背锅’，而是合资车企在其产品定位或营销策略上出现了问题。”

说到底，比拼的还是企业对消费者的态度，只有发现、正视、尊重消费者的需求，并从消费者的角度出发，在命名、定位以及营销策略的制定上，以更加清晰、更易理解的方式传递，才能吸引消费者的注意。

体系较量

差距逐渐被抹平

广汽丰田之所以能够抓住“双车战略”的契机，构建更为丰富的产品体系，实现快速发展，是因为在其17年的发展过程中一直修炼体系内功，在生产制造体系、供应链体系、销售体系等方面，逐渐形成了一套属于自己的精益管理哲学和全价值体系，夯实了发展基础。

广汽丰田成立之初就导入了丰田精益生产方式，引进全球最先进的生产设备和工艺。2015年，广汽丰田启动“全体系构造改革”，对研产销体系以及合作供应商进行全面优化整合，实现体系力由生产覆盖到方方面面。

生产制造体系上，广汽丰田是唯一连续3年全部生产线获得丰田全球品质监查“零缺陷率”的丰田海外工厂，其生产线的一次合格率为98.8%，高于行业平均水平约十个百分点。供应商环节，零部件供货不良率早在2016年达到百万分之一，2018已经降到了0.36个PPM，即100万个部品中只有0.36件不良。

与之相比，一汽丰田生产线的一次合格率达到98%，零部件供货不良率为0.38个PPM，均不及广汽丰田。广汽丰田计划在2022年，让供应商提供的零部件不良率与整车全检不良率两组数值目标达到“0”。

更深刻的“构造改革”发生在经销商层面。过去几年，广汽丰田帮助全国500多家经销商构造改革建立完整的售后和水平事业价值链，很多销售店的管理费用通过价值链实现了全覆，能够获得更多的利润。到2019年，广汽丰田的经销商盈利情况就超过了一汽丰田。《2019年度中国汽车经销商发展报告》显示，2019年广汽丰田盈利经销商占比为81%，一汽丰田为71%。

也是从2019年开始，广汽丰田持续推进品牌进化，沉淀出了一套以客户为中心的全生命周期客户服务管理体系，全面覆盖产品售前、售中、售后全过程，将与消费者的关系从“客户关系”提升至“伙伴关系”。

广汽丰田用17年的时间，逐渐抹平了与一汽丰田的差距，并在上半年销量上实现了对一汽丰田的超越。不过，存在时间更长的一汽丰田，在总体规模以及体量上仍有底蕴在，未来，究竟是广汽丰田能够守住来之不易的反超优势并将之扩大，还是一汽丰田能够奋起反击重拾领先地位继续引领，就看谁更懂消费者，谁更有诚意了。文/温冲