杭州润捷汽车(问道“抗寒计”——一汽-大众“聚力之旅”走访随感)

2019年已近尾声

今年汽车市场形势之严峻超出大多数业内人士的年初预测

宏观经济结构调整、国六排放标准出台等都直接或间接的影响到了汽车消费市场终端表现

在市场寒冬之际

主机厂与经销商之间是同舟共济还是同床异梦

是抱团取暖还是各自为战

是携手同行还是分道扬镳

不同的选择会带来不同的结果

日前笔者应邀参加了一汽-大众“聚力之旅”西部、华东及华中三大市场板块的走访活动，通过对一汽-大众旗下奥迪及大众品牌一线营销部门及经销商的走访，直观见证了车市寒冬里，厂、商紧密团结，特别是主机厂指明方向并精准扶持、经销商信心坚定并大胆突破会带来怎样的市场奇迹。

奥迪篇——聚力 共攀品牌提升之梯

2019年10月，一汽-大众奥迪品牌共售出新车6万辆，同比增长6.4%；2019年1-10月累计销量55万辆，同比增长2.3%。其中奥迪A4L在10月售出1.4万辆，1-10月累计销量14.1万辆，同比增长4.6%；奥迪Q5L在10月售出1.4万辆，同比增长52.9%；1-10月累计销量11万辆，同比增长8.1%；奥迪A6L在10月售出1.3万辆；1-10月累计终端销售9.6万辆。此外，奥迪品牌在2019年1-10月还售出进口车型4.8万辆。在保证奥迪Q3Q2L“求新”、奥迪A8LQ8L“争高”的同时，一汽-大众奥迪更在意主力车型的“中盘稳固”。在市场形势严峻的2019年，一汽-大众奥迪营销部门与经销商一起，在品牌提升方面进行了大胆的探索。

“品牌提升”对于奥迪而言，难度颇大——作为曾经的“官车代表”，奥迪凭借年轻化产品的不断推出已经有效改变了形象；而随着近几年Q3Q2L及A3等车型的推出，更在年轻消费群体里赢得了大量拥趸，无论从完成销量指标还是争夺年轻消费群体的角度，“积极销售低价位车型”对于主机厂一线营销团队而言，都是可以理解的选择——如果从今年应对市场压力的角度看，这种选择似乎更有道理。然而，从品牌角度看，近两年ABB销量胶着、宝马与奔驰追赶迅猛，同级别单车售价与经销商利润奥迪品牌无明显优势，如果为保销量而过于在低价位车型倾注精力，则很容易影响品牌形象和销售渠道的稳固——赢“一时”还是谋“长久”？一汽-大众奥迪品牌一线营销团队选择了后者，并通过自己的努力获得了经销商的理解和支持，在 “厂商携手促进品牌提升”方面做出了成绩。

品牌提升首先需要销售环节的改变：一汽-大众奥迪销售事业部东南区总经理徐洋介绍，今年东南区与区域内经销商一起做了一个“品牌向上”项目，通过提升店端用户的尊贵感受和豪华感受来促进中高端车型的销售，以此突出奥迪产品力优势，通过精准培训提升经销商的销售水平。同时针对竞品展厅特点，在软实力上下功夫，改变经销商旧有的展厅形象，在力争节约的前提下让购车环境更加新颖、高档。

品牌提升需要主销车型结构的调整：一汽-大众奥迪销售事业部西区总经理苏江柏介绍，针对今年的市场形势，本区域在开展工作时着重于“抓重点市场”和“抓重点车型”。西区的重点市场是四川，重点车型是中高端车型。从今年的实际销量占比看，西区的中高端车型销量同比增长明显，与其他区域相比改善也是明显的。据成都新元素兴业汽车服务有限公司（总经理彭岗介绍，该店借助今年奥迪进口车产品线逐渐丰富的机会，1-10月销售进口车比例占到了15.5%，远超往年；同时在区域支持下，下半年主动调整主销车型，提高奥迪C级以上车型的销量比重和盈利能力，从而实现了前10个月新车销量和销售利润双增长的局面。中高端车型销量占比的增长确保了经销商利润，有效稳固了经销商团队。

品牌提升需要可靠的服务作保障，而这离不开经销商的理解和支持：据浙江奥通奥迪4S店总经理王存刚介绍，今年在服务方面产值达1.65亿元，高于去年。其中针对老客户的升级换代更是工作重点。奥通店奥迪同品牌置换比例为10%左右，在全国排在前列，店家为同品牌置换的老客户也提供了很多增值服务。另一方面，东南区奥通店转接比例高达25%，有效地将多年积累下的庞大客户基盘变成了竞争优势。

品牌提升需要新形式的传播：一汽-大众奥迪一线营销团队与经销商共同研究，在实践中通过车型针对群体的不同在传播方式上进行了有效的区隔，针对年轻群体为主的Q2/Q3/A3采用网络为主的传播方式（如西区成都新元素奥迪4S店），而针对中高端车型客户，则计划在新的年度每季度开展主题论坛活动邀请知名人士为奥迪车主分享不同行业发展趋势、家庭理财、育儿等方面的经验，建立奥迪品牌与用户之间的密切关系（如奥迪东南区）。

2019年即将过去，包括ABB在内的豪华车型市场在本年度总体依然向好，但竞争空前激烈，特别是ABB三大品牌。如不出意外，在年终总结时的销量对比将继续保持绝对数值微弱差别的胶着状态。在这种情况下与其争论“谁是老大”，毋宁去比较“谁更着眼布局未来”。一汽-大众奥迪在“品牌提升”方面进行的探索，有着未雨绸缪的先见之明。

大众篇——携手 同擎销量“冲冠”之旗

从2019年1-10月销量看，一汽-大众在SUV产品助力下，取得了期盼已久的“销冠”地位。如不出意外，这一地位将顺理成章的在前面加上“年度”二字。一汽-大众官方公布信息， 2019年1-10月，一汽-大众大众品牌10月售出新车12.6万辆，同比上涨7.8%；2019年1-10月，大众品牌累计售出111.8万辆新车。从销量结构上看，SUV车型的良好市场表现是大众品牌逆势上行的助力之一。10月大众品牌售出SUV车型3.4万辆，其中探岳售出2.2万辆，环比增长2.2%，1-10月累计销量为12万辆；T-ROC探歌10月售出1.3万辆，环比增长9.2%；1-10月累计销量为9.8万辆。在轿车细分市场，大众品牌10月共售出轿车9.1万辆，其中速腾售出3.3万辆，同比增长26.6%；宝来售出3.2万辆，同比增长65%；高尔夫系列售出9145辆；迈腾售出1.5万辆。

一汽-大众大众品牌本年度的高速增长一方面源于新车型、特别是SUV车型获得了年轻消费群体的高度认可，另一方面在于中高端车型得到了增换购群体消费升级的推动，而这两者都离不开一汽-大众大众品牌一线营销团队和经销商的密切配合。正是他们，携手擎起了这面销量“冲冠”之旗。

敢“冲”才能夺冠：一汽-大众华东区所辖范围包括浙江、江苏、上海、安徽，一汽-大众华东区总经理李长河在访谈时开了句玩笑“基本上就是江浙沪包邮地区”。

这个快递业的“福地”对于一汽-大众、特别是大众品牌而言却是必须苦战才能生存的“险地”：这里不光有系出同门的合资品牌“老对手”，更有产品力及品牌力提升迅猛的自主品牌“生力军”，在这一市场一汽-大众 需要“两线作战”才能赢得生存与发展的空间。李长河介绍，本区域市场在工作中积极推进了总部的战略，通过“腾飞计划”与“岳升计划”克服了国六排放标准执行先后的“切换困难期”，在下半年实现了品牌提振和销量反超。

竞品环伺，天然形成了“合围之局”；“突围”需“聚力”——由厂家定方向、定基调，聚经销商之力而行。例如“岳升行动”，针对的就是竞品的核心市场和主力车型，一汽-大众华东区每个月都与经销商沟通确定目标和改进度，通过任务分解和阶段目标完成逐步赶超竞品，到目前为止已与竞品相差无几。

赢人心者赢市场：在理解与贯彻厂家市场政策方面，杭州百一腾汽车集团有限公司是一汽-大众经销商体系内的佼佼者。据该公司总裁屠英仙介绍，她从1999年起就与一汽-大众合作，至今已整整20年。2018年公司因卓越的成绩获得了一汽集团的“满天星经销商奖”。在谈到车市遇冷影响“天时”、竞品环伺不占“地利”，百一腾创下市场佳绩的“秘诀”时，屠总坦言：人和是关键。一汽-大众非常重视经销商的人员内训，在这方面长期给予帮助，这对百一腾团队建设非常重要。

赢得客户最关键的是赢得人心。谈到这一点，屠总将之比喻为“功夫在诗外，但要做好诗”：由百一腾创立的则一国学堂对于客户体系、员工体系的提升都带来了巨大的作用，在杭州本地一汽-大众客户群体中有相当高的知名度，不仅有效地凝聚了客户更很好的宣传了一汽-大众的品牌文化，并通过这一渠道更广泛地吸引了新客户的加入。2019年1-10月百一腾大众品牌销量达6000辆以上，维修产值超过6500万元，年度任务已经提前两个月完成。在杭州地区，实现大众品牌市占率的50%。

如果说强敌环肆需要敢于“亮剑”的勇气，那么在“希望之地”开拓耕耘需要的是踏实的工作态度和辛勤的汗水。一汽-大众华中区所面对的，正是一块充满希望的市场。

据一汽-大众华中区总经理王浩介绍，一汽-大众华中区辖河南、山东和湖北三省，三省都是人口大省，特别是鲁豫两省人口过亿，经济增长较快，也是各汽车厂家的“必争之地”。

虽然一汽-大众在河南、山东两省市场开拓较早，且品牌影响力大，并且在2013年后连续4年在销售贡献度排名获得公司第一，但2019年华中区去面临着一个特殊的难题：因为2018年底捷达品牌的独立，在销量考核方面对华中区市场带来了直接影响——因为捷达车型独立之前，曾经在本区域市场销量占到了四分之一左右。

面对市场不利因素，华中区利用一汽-大众新车型、特别是SUV产品“双探（探歌、探岳）”的推出积极寻求开拓之路。据王浩介绍，早在2018年12月-2019年3月，华中区就针对新车型推广进行了重点城市的“打码寻流”活动，提升双探的知名度和曝光度寻找机会让目标客户通过体验来深入了解产品，从而带动销售。

从华中区、特别是山东省经销商层面而言，2109年国五国六切换与捷达独立是两大考验，他们是如何应对的呢？　

山东润华集团润捷公司总经理于国军介绍，公司早在2018年11月-12月就开始了针对捷达独立后如何填补市场空白、国五国六切换困难期如何应对进行了准备。针对这两大难题，山东润华与一汽-大众华中区密切沟通，彼此高度信任， ‘规定动作做到位，自选动作有特色’。”通过新车型的导入，利用多年来积累下的庞大客户群体及优秀的集客能力，不仅让双探顺利的填补了捷达的市场空白，更在年轻库户群体中树立起了一汽-大众SUV产品的品牌形象。

尾声：

车市寒冬，所有厂家都在寻求“抗寒秘方”，太多人喊着“报团取暖”。但，寒冬从来不会给准备充分者真正的威胁，坦诚相对的厂商双方更不需要寒冬到来才彼此温暖。无论奥迪的品牌向上，还是大众的勇于冲阵，我们看到的是多年合作形成的默契，和对市场变化未雨绸缪的共识.