亚运会闭幕 体育品牌如何“留量”

亚运盛会落幕，但体育经济热度不减。10月8日，杭州亚运会落下帷幕。作为历史上设项最多、参赛人数最多、竞赛组织难度最为复杂的一届亚运会，共有超170家企业摩拳擦掌，“掘金”这场体育盛宴。

体育赛场上永不缺席体育品牌，安踏、361度、李宁等再次出现在体育赛场上，依靠科技赋能，讲述中国故事，争相抢占亚运会商机。然而，搭上体育盛会的快车并非难事，但如何将流量红利赋能品牌价值，将赛事“流量”转化为消费“留量”，对于体育品牌来说更加值得思考。

紧抓家门口体育盛会

杭州亚运会于10月8日晚闭幕。由于与中秋、国庆节假日叠加，杭州亚运会吸引了众多品牌参与。据统计，有176家企业参与赞助，各项市场开发总收入超46亿元，杭州亚运会成为了国内外品牌开展体育营销的最佳舞台。

这场在家门口举办的体育赛事，国产体育品牌竞技角逐，贴身肉搏。361度、安踏、李宁等国产体育运动品牌也都参与其中。本届亚运会，北京关键之道体育咨询公司为亚组委市场开发部及毛戈平等亚运赞助商提供了相关专业服务，其创始人/CEO张庆颇有心得，他说：“亚运会即将结束，回顾赛程，国产体育品牌经历多次磨练，表现日趋成熟，快反能力不断增强。且各个体育品牌各具特色，不再囿于同质化竞争。”

具体而言，361度是杭州亚运会体育服饰唯一官方合作品牌，为火炬手、志愿者、技术官员、十多支中国国家队等提供官方体育服饰装备和专业运动装备；安踏为中国代表团设计“中国红”领奖服；中国乒乓球队身披李宁战袍出征亚运会……

从2010年广州亚运会开始，361度已连续四届助力亚运会。作为杭州亚运会11家官方合作伙伴之一，361度为杭州亚运会火炬手、护跑手、志愿者“小青荷”们、技术官员、安保人员等提供赛时官方体育服饰装备。此外，361度还为多支中国国家队及多个代表团提供专业运动装备。一位不愿具名的业内人士透露，361度在此次营销上花费了2亿-4亿元。另有报道称，本届亚运会官方合作伙伴级别的赞助费量级大概是3亿元。

安踏则携手著名视觉艺术家叶锦添以及中国美术学院联合打造了“冠军龙服”，并为中国举重、体操、拳击等国家队选手打造了比赛装备。安踏相关负责人在接受北京商报记者采访时说：“除了赞助权益以外，安踏在西湖天幕全亚运营销期间投放了裸眼3D屏幕广告，而这个地段是杭州最火爆的商圈in77和湖滨88，有街边的安踏旗舰店及商场内的安踏冠军店，同期销售包括冠军领奖鞋以及‘国家队同款’系列的应季商品，更有安踏签约的代表队到店打卡引发了流量。”

与安踏、361度不同，李宁凭借自身历史沉淀和体育基因，专注于中国乒乓球队赞助。

变“流量”为“留量”

亚运会落幕，但国产体育品牌在生意场上的竞技仍未有片刻停息。

“亚运会作为一个国际性的体育盛会，吸引了全球的目光，给予了这些品牌良好的曝光机会，但亚运会竞争激烈，体育品牌在亚运会等大型赛事中获得的流量是有限的，如何将这些流量转化为品牌的留存量是一个关键问题。”北京大学国家体育产业研究基地副秘书长郭彬如是说。

杭州亚运会主新闻发言人毛根洪表示，亚运会期间，10月1日是观赛人数最多的一天，达到29万人，日均超过20万观众的天数也持续了几天，有些项目的预赛场次的上座率出现过70%的低值，但随着比赛越来越精彩，普遍上座率在95%-96%之间，甚至有超过100%的情况。10月7日，杭州亚运会举行赛事总结新闻发布会上公布的数据显示，杭州亚运会票务收入已经突破6亿元，出票总量达305万张，票房收入达到6.1亿元。

“这是史上参赛人数最多、竞赛组织难度最为复杂的一届亚运会，也可以说是全世界最复杂的综合性体育盛会之一。”杭州亚运会竞赛指挥中心新闻发言人朱启南称。

正是如此之高的曝光度，国产体育运动品牌在赛场内外的竞争才愈发胶着。在鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，在此次亚运会上，361度、安踏、李宁等体育品牌都获得了一定的红利与价值。361度通过连续赞助亚运会，产生了连锁的“亚运会效应”，将自己的品牌形象传递给全球观众，提升了品牌知名度和认可度，夯实了发展地位，对于品牌长远发展具有重要意义。

“不过，就目前品牌市场层面而言，361度仍与安踏、李宁有一定距离。”程伟雄补充道，毕竟亚运会的赛事时间有限，品牌需要在有限的时间内展示自己的价值和特色，这对于品牌的宣传和推广来说是一种挑战。

在经济学家余丰慧看来，将“流量”变为“留量”的关键是建立品牌与消费者的深度联系。对于体育品牌来说，要创造一种独特的品牌体验，使消费者不仅仅因为产品的功能而购买，而是因为与品牌的情感联系而忠诚。

探寻新的生意路径

从一次体育赛事上获得的红利只是“昙花一现”，企业想要长期实现商业价值和社会价值，还需寻找细分化、规模化、高附加值的生意路径。

以素有瑜伽界“爱马仕”之称的lululemon为例，这家出道不到十年的品牌就实现了成功上市，2022年7月，lululemon以374亿美元的市值超过阿迪达斯，升至全球运动品牌第二位，仅次于耐克。2021年财报显示，lululemon的营收不及阿迪达斯的1/3，但净利润已经相当于对手的65%。

张庆表示，尽管欧美市场已经有耐克、阿迪达斯等一众成熟的体育品牌，lululemon仍能依靠创新，洞察到潜在的细分消费市场，挖掘出一条新的生意路径，这种精神值得国产品牌借鉴学习。

程伟雄认为，体育赛事能为品牌发展带来一定的关注度，但更重要的是需要品牌自身有“硬实力”。目前，国产体育品牌大多都在大众化综训的红海里厮杀，拼的是价格，比的是速度。然而，在需要凭借科技含量、运动功能等方面的中高档品类上有所缺失，品牌溢价不高，很难被国际市场认可。这也是许多品牌营销费用总是高于研发费用的原因之一。

“体育企业需要不断创新、投资并整合不同的策略和资源，提升品牌价值、加强与消费者的联系、建立长期忠诚的消费群体，从而在竞争激烈的市场中获得成功。例如利用大数据、人工智能等先进技术，为消费者提供个性化的产品和服务，提升用户体验，从而增加品牌忠诚度；注重可持续发展；打造线上线下融合的营销策略；培养企业文化等。”余丰慧说。

围绕近几年体育营销，安踏已经给出了规划蓝图。安踏相关负责人表示：“2024年，安踏还会继续携手中国体育代表团征战巴黎奥运会。在奥运以外的体育资源层面，从新晋签约的欧文(篮球顶级运动员)来看，安踏还将继续在专业运动各领域，与运动员一起，共同带给大众更具科技品质的产品。产品是品牌价值的基础，而后是体育明星带来的加法。”

对于未来体育营销规划等问题，截至发稿，361度、李宁方面尚未予以回复。

北京商报记者 白杨