抖音入局线下房产中介这一年：疯狂砸钱做广告，签约超230家门店

抖音入局线下房产中介这一年：疯狂砸钱做广告，签约超230家门店

本文来源：时代财经 作者：陈泽旋

图片来源：图虫创意

一年之前，抖音旗下的房产业务板块幸福里在张一鸣老家福建开启了一场声势浩大的线下试验，在当时，为了打响知名度，以绿色为主调的广告席卷了福州的街头巷尾。仅仅一年之后，抖音就把试验的成果，转手给了张一鸣的老乡缪寿建。

近日，麦田控股（北京）有限公司（下称“麦田控股”）从北京好房有幸信息技术有限公司（下称“北京好房有幸”）手中，整体接手了福建好房有幸信息技术有限公司（下称“福建好房有幸”）。

其中，麦田控股全资持有缪寿建创立的知名房产中介机构麦田房产，北京好房有幸由张一鸣创立的抖音旗下的房产信息平台幸福里所有，而福建好房有幸正是幸福里线下房产经纪门店“小麦房产”的运营主体。

抖音和麦田控股的交易并未就此结束。5月5日，麦田控股新增股东北京无限光场科技有限公司，持股比例为7.53%，后者由抖音间接全资控股。

小麦房产是幸福里在去年才启动的线下业务，它依托于麦田房产的资源。去年4月下旬，小麦房产的第一家门店在福州开门迎客。不久后，“小麦房产，懂房子更懂你”十个绿色大字，在黑夜中登上了福州光明港知名建筑梅园国际大酒店的楼体广告，宣传海报也攻占了福州的公交汽车、站点、社区和商圈。与此同时，小麦房产的工作人员也在集中火力，说服小型房产中介门店的店东加盟。

“小麦的老总亲自找到了我。我一个基层的人，人家过来找我，后就我就决定跟着他们干”，加盟了小麦房产的门店店东蔡华告诉时代财经。

小麦房产的高举高打很快奏效。根据小麦房产披露的数据，截至去年11月2日，在短短的190天，福州小麦房产累计签约门店超过230家，效果远超预期，比原本设想的多出了将近130家。

然而，抖音还是选择了撤退。幸福里方面向时代财经证实，幸福里已将现有线下业务“小麦房产”交至麦田，由此退出线下交易，回归线上业务。一年的线下实验，为何骤然变卦？

中介站队小麦房产

“现在传言比较多，说小麦过得很辛苦。如果小麦真过得很辛苦，为什么还有其它中介机构的高层往这边跑？”因为这次转手，小麦房产也走上了舆论的风口浪尖。在蔡华看来，小麦房产并没有外界猜测的那么不堪，以其自己的体会来说，“在加盟小麦房产后，效果感觉还可以”。

蔡华原本是一家房产信息平台加盟品牌的经纪人，“因为原有平台的店东保护机制比较严格，员工如果想加盟这个平台自己单干，还要给它一定比例的业绩分成才能开店”。考虑到自己原本已有新房基础，但缺乏二手房经验，蔡华最终选择了小麦房产，“毕竟麦田在福州这边根深蒂固，差不多二十几年历史，确实是任何一个平台没办法比的”。

作为一个加盟品牌，在过去一年，小麦房产吸引了不少类似蔡华这样的店东，他们往往经营着一家或几家门店，如果在拥挤的中介行业里单打独斗，往往面临着客源不稳定、优质房源不足、信息技术系统或管理制度缺乏等问题。

小麦房产正是抓住了这些痛点，去年6月，小麦房产在其官方平台接连发布了四个宣传视频，称能为合作伙伴提供“超大流量”“海量房源”“优秀技术系统”和“成熟管理方法”。

虽然当时小麦房产在股权上属于幸福里，但实际上它是幸福里和麦田房产联手之作，没有房产中介基因的幸福里背靠抖音和今日头条，主要提供流量，而麦田房产作为福州市场的“中介一哥”，则拥有丰富的房源。时代财经了解到，流量、房源以及抖音和麦田房产的背书，正是小店东们加盟小麦房产的主要原因。

对两家企业的创始人缪寿建和张一鸣而言，福州是一个特别的城市，它是两个企业家福建老家的省会，也是缪寿建创业的起点。2000年，麦田房产的第一家门店在福州开业。成立22年来，该公司已进驻北京、福州、厦门三座城市，拥有1000余家直营门店和14000余名房产经纪人。尽管麦田房产未向外界披露福州门店的具体数量，但不同的门店店东均向时代财经表示，麦田房产是福州的龙头，尤其是二手房市场。

“麦田房产的房源更多，对我们来说，（加盟小麦）就类似于多了（麦田）一个合作方。合作方也比较靠谱，因为在福州，麦田毕竟是排名第一的老牌中介了，它在经纪人和房源方面都有沉淀了”，小型房产中介门店的店东李明表示，他的门店以新房为主、二手房为辅，“加盟小麦之后，二手房的成交转化率有比较大的提升。”

李明透露，此前他的门店没有加盟任何品牌，近几年他看到了这个趋势，“可能加盟做起来会更方便一点，比单打独斗更好”。在选择贝壳的德佑，还是幸福里的小麦房产时，李明把票投给了后者，“德佑的条条框框比较多，管理会更严格，对我们来说不太方便。小麦类似于协助，你需要什么东西、出现了哪些问题，它会协助你去解决，基本上不会给你添太多的会议或布置很多任务”。

与蔡华不同，李明从一开始便不认为发展时间短是小麦房产的短板，作为以新房为主的门店店东，李明十分看重小麦房产与开发商在一手房方面的合作能力，“从互联网流量的角度来讲，‘抖音’本身起到了很强的背书。从零开始的时候，如果换成一般的平台公司，很难以那么快的速度成长起来，因为有抖音的背书，开发商也愿意跟小麦合作”。

这也是小型门店店东陈霖加盟小麦房产的主要原因之一，除了考虑抖音的流量和麦田在二手房市场的地位之外，“我们开这个店其实要借助这个平台，比如有的一手房分销必须要通过平台走，我们需要一个比较可靠的平台，像小麦房产有一些垫佣的项目，资金实力也比较强”。

抖音线下卖房刹车

小麦房产在福州的开张得到了小中介店东们出乎意料的响应。小麦房产披露的数据显示，截至去年11月2日，福州小麦房产累计签约门店超过230家，远超预期。

“从加盟到第一季度，我们的业绩都挺不错，比之前要好很多”，店东李明表示，虽然流量的实际效果不如预期，但小麦房产的综合优势给业绩带来了提振，“加盟一个体系之后，信任感会更强，合作方就会变得很多”。

时代财经了解到，在福州，无论是加盟小麦房产的店东，还是旗下的经纪人，均对小麦房产持正面评价。尽管如此，幸福里旗下的北京好房有幸还是将小麦房产的运营主体福建好房有幸整体转让给了麦田控股。

在2021年9月，北京好房有幸从麦田控股手中整体收购了北京福旺房地产经纪有限公司，当时，有知情人士向时代财经透露，“字节跳动收购的其实是一个空壳公司，麦田应该根本没有（在福旺）投入过经营，里面也没有什么资产，字节跳动主要是为了获得资质从事房产经纪业务”。虽然彼时幸福里回应表示，公司没有直接布局线下门店的打算，但该知情人士称，幸福里的确是想成为“另一个贝壳找房”。

半年多之后，小麦房产出现在福州市场。根据Tech星球在去年9月的报道，除了福州，小麦房产原本计划在甘肃兰州、广东佛山、福建厦门等地开设连锁店。不过，目前未见门店开启，幸福里方面也向时代财经回应道，该消息并不属实。

此外，天眼查显示，北京好房有幸在去年10月份开始申请“秋禾房产”的商标，秋禾房产在同年12月开设微信公众号，公众号的主体是“德阳每日好房地产经纪有限公司”，控股股东是北京淮厦科技有限公司（下称“淮厦科技”），而据Tech星球在今年3月的报道，淮厦科技的股东为字节战略投资的员工。

该报道同时援引了一位消息人士的说法称，秋禾房产是小麦房产之后又一个中介线下门店品牌，口号是“为幸福找好房”，同时已经向相关人员发送宣传物料，在今年2月开始向有意向加盟的人进行宣传。不过，幸福里方面回应表示，秋禾房产是储备品牌，没有开启线下业务。

小麦房产转手他人，抖音的房产梦是否随之陨落？幸福里方面告诉时代财经，福州小麦房产整体转让给麦田，与公司聚焦主业的要求一致，“幸福里将作为抖音房产中台，会更加聚焦线上业务，充分打通抖音、头条等产品流量、资源，为房产用户和从业者提供更好服务。未来与麦田将会侧重各自优势，幸福里负责线上、麦田负责线下，继续合作”。

一位接近麦田集团高层的消息人士则透露，此次业务交割、股权变更不会对麦田和小麦房产现有的组织发展产生影响，小麦房产后续运营将按照麦田集团的战略规划实施。值得一提的是，麦田房产与小麦房产的区别在于前者采用了直营模式，而后者为加盟品牌。

店东们对这次重大股权变动则心无波澜。“对我们是没有影响的，只是老板跟老板之间的股权交易，跟我们没有关系，小麦的所有福利、政策都是按以前走，目前是没有任何变化”，店东陈霖说道。

蔡华也很淡定，“做好自己的业绩就可以了，上面的变化也不关我们什么事，它就算再怎么变化，能让我们赚到钱就可以。”

（文中受访者蔡华、李明、陈霖均为化名）