从商场到超级流量场 为什么只有红星美凯龙能做到？

未来十年，家居零售业将何去何从？

7月9日，在36Kr举办的2019WISE超级进化论者大会上，红星美凯龙家居集团有限公司副总裁何兴华作为新零售行业“超级进化论者”代表，做了《“场能大爆炸”——从商场到超级流量场》的主题演讲。

红星美凯龙家居集团副总裁何兴华在2019WISE超级进化大会上发表现场主题演讲。

他在演讲中追溯了家居行业“场”的进化史，分享了从线下商场向超级流场转型背后的商业逻辑和进化动力。其中，“流量”被提及54次，“精准”被提及16次，成为现场高频词，引发业界对家居行业数字化演进的思考。

从收租队长到惊喜队长发生了什么？

何兴华将家居行业领域过去几十年的演变分为两个阶段：——线下商场的第一代领域和——超级流场的第二代领域，并笑称红星美凯龙在这个过程中也从“收租队长”演变为“惊喜队长”，解决了家居行业苦苦挣扎多年的3354获取精准流量的数字难题，更重要的是深度解决了流量来了之后的用户留存和互动问题。

他认为，相比线下商场，超级流场的核心特征是：超级连接。进化出来的超级流量场可以称为超级连接器，连接各种角色(人)、各种内容(货)、各种场景(场)；与数据、技术、产品、商品、内容、媒体、运营等生态系统相连；所有媒体和场景联系人都已连接。基于超连接，超级流场拥有两大核心能力：——流量的裂变制造能力和流量的定向分发能力。

据介绍，进化后的超级流量领域基本框架由红星美凯龙IMP全球家居智慧营销平台的三大系统(数据云、内容云、工具云)和九大模块(超级编辑器、龙、小程序魔方、组长、组长、神投手、海底雷达、超级导购、云BOSS)组成。

红星美凯龙IMP全球家居智慧营销平台于2018年9月首次上线，为家居行业提供一整套数字化营销和用户化运营体系。何兴华把它比作钢铁侠的超级盔甲。“在超级流量领域，IMP赋能每一个业务成为钢铁侠，使其具备识别目标用户、全球触达用户、打造优质个性化内容与用户互动、全链路追踪用户、深入洞察用户、提升绩效管理粒度的强大用户运营能力。”

如何成为超级流场公海捕鱼专家？

超级流量领域两大核心能力之一的流量裂变的制造能力，分为两部分，全球精准获客能力和私人流量运营能力。何兴华将其分别比作公海捕鱼和私人养鱼。

公海捕鱼是指红星美凯龙通过超链接将线下商场、居民楼、社交生态、线上全媒体、线上电商的流量整合到公海。值得一提的是，流量入口还包括阿里、腾讯、百度、头条。

红星美凯龙利用其30多年来200个城市高端家装用户购物、咨询、消费、服务的大数据，为每个商家绘制自己的精准用户画像，并将用户画像放大到公海，精准捕捉潜在用户，发现更多相似用户群体，形成具有力量效应的病毒式流量裂变。

据介绍，超级流场可以准确捕捉公海消费者的类别。比如红星美凯龙是智能家居品牌紫光IOT，利用大数据精准定义智能家居潜在用户画像，在全区域实施“钓鱼”。最终店铺增长117%，成交增长300%。

超级流量场可以更好的定位和捕捉品牌消费者。科勒是一家拥有强大品牌影响力的公司。红星美凯龙筛选潜在用户

超级流量场甚至可以为单一品牌的不同产品捕捉不同的潜在用户。对于拥有众多产品的西门子电器来说，强大的标签系统为每一类产品绘制用户画像，在全球范围内搜索目标人群，精准触达。西门子门店当月客流增长100%，实现销售额同比增长100%。

最神奇的是，超级流场还可以绘制不同品类、品牌、商品的用户画像，然后带着他们去公海钓鱼。要知道，家居消费者通常习惯按空间购买配套的家居产品，所以这种能力可以广泛应用于家居空间套餐推广、商业联盟联合营销等场景。

如何成为一个拥有超级流场的私人养鱼人？

私域养鱼是指商家每从超级流量领域打造的公海获得一个用户，就可以利用IMP提供的全套用户操作系统，与用户进行深度、重复的个性化内容互动，实现对店铺的引导、消费转化、后续服务，从而形成具有乘数效应的克隆流量裂变。

每个人都想拥有一个私人流量池，尤其是在家居行业。

对于家居行业来说，消费者ARPU购买频率极低，对品类、品牌和商品不熟悉，同时对家居消费具有决策性。美观、舒适、健康环保、耐用、与家装整体设计的兼容性、与家装工艺的适应性、家庭共识等诸多因素。应该同时考虑。另外就是客单价高，对于家居行业的商家来说。

只有重度化、精细化的用户运营，即全场景的重复个性化优质内容，才能带来潜在客户心目中品牌认知的快速积累和最终高成功率的消费转化。这些家居行业的特殊性决定了私域流量运营对于家居品牌的极端重要性。

智地厨房作为一个新品牌，需要在全场景进行多频互动，建立品牌认知，最终实现消费转化。智地厨房利用IMP全套工具进行用户运营，打造私域流量池，由用户深度运营，最终实现获客成本降低50%，日均增长175%！店铺的日精准客流比以往增长了75%。

除了流动裂变制造，超级流场的另一个核心能力是流动的定向分布。

相比之下，以前的商场可以从线下获得自然流量，但是自然流量的流量是不可控的。红星美凯龙不能带消费者去最符合他购买需求的门店。在目前的超级流量领域，红星美凯龙可以通过精准的用户画像、海底雷达等工具，在合适的时间，将超级流量领域合适的人群，以合适的内容，带到合适的品类或品牌商家，从而完成流量的定向分发。

一旦拥有了这两大核心能力，所有与流量运营效率相关的问题，如精准获客难、持续互动难、内容创作难、会员回购难、绩效管理难等，都将一扫而光。

数字技术放大平台的独特核心优势

如果说原来的市场是人找货的商品展示场，现在的市场就是货找人的超级流场。

以前商场的场容只限于给商家展示商品的能力；现在，超级流量领域已经进化到赋能商家进行全场景、全链路、全周期的个性化数字营销，赋能每个商家精准获客，运营私域流量。

听到这里，笔者不禁疑惑，为什么红星美凯龙可以进化成一个超级流量场，而不仅仅是一个门店？为什么恰好是红星美凯龙？

其实这也和整个家居行业的“三高”体质(高分散、高关联、高复杂)分不开。

高度分散的表现是企业规模和市场份额相对较小，营销运作的主力分散在经销商手中

高相关性表现在，这个行业所有的商品都有一种天然的刚性相关性，这就赋予了红星美凯龙这样的平台一种强大而确定的独特能力。——通过用户家装全周期运营以及各品类间的相关推荐和销售，实现流量重用。这是数字经济背景下，红星美凯龙作为平台商向超级流量领域进化的核心优势和内在动力。

高复杂性在于家装涉及的要素及其关系非常复杂，涉及不同环节的——设计、施工、商品购买，不同角色的——设计师、工头、导购、家庭成员，不同场景的——线上线下。所以牵一发而动全身的问题，尤其是涉及系统层面或者生态层面的问题，只有平台商连接各方力量才能解决。

各种数字技术的演进，极大地放大了红星美凯龙作为平台的连接性，使其覆盖全国200多个城市359家线下商场6亿人的独特优势立即凸显，最终实现各种要素的全场景、全链路、全周期超级连接，成为这个行业的超级连接器。

红星美凯龙2018年度业绩报告显示，2018年，公司实现营业收入142.4亿元，同比增长29.9%；净利润达到44.77亿元，同比增长9.8%。截至2019年3月31日，运营家居建材店/工业街364家，其中自营商场81家，委托商场230家。红星美凯龙归属于上市公司股东的净资产达到433.9亿元。

硅谷著名投资人马克安德森曾说“软件正在吞噬整个世界”，《平台革命》进一步指出“平台正在吞噬整个世界”。如果说技术推动了领域的进化，那么平台就是在创造和提升领域的价值。在不断积累“场”的过程中，龙头红星美凯龙也将继续赋能整个家居行业，继续创造“新物种”，重构商业DNA。