片名-鲜花“刺客”收获七夕

七夕，鲜花遍地。

作为浪漫仪式的象征，鲜花经常被作为礼物送给别人。尤其是在情人节和七夕这两个被年轻人视为极其浪漫的节日，大大小小的花店都开始了“花式营销”。

当然，今年也不例外。

早在七夕前3-4天，燃情元所在的多个鲜花社区就已经开始了“七夕花束”的预定活动。大部分是以传统玫瑰为特色的花束，从低至49.9元的小花束到超过800元的高端花束。

线下花店通过节日发力的同时，专注线上渠道的鲜花品牌也没闲着。比如花甲，野兽派，Roseonly等。以品牌鲜花为主的，已经开始在自己的小程序或者电商首页推广七夕的特定花束和礼物。

此外，本地生活平台也在今年告一段落，参与了花市的争夺。8月3日，饿了么宣布“鲜花免费专场”开幕。七夕当天，将有10000个免费名额，最高免费额度为99元。美团还推出了“七夕买花送爱给她”的活动，期间用户可以无门槛抢50元的花钱包。

一方面是商家在努力营销，一方面是消费者在努力选择。

“我对花的欣赏完全是因为女朋友。”江涛告诉燃烧的袁，他会在每个情人节和七夕送一束花给他的女朋友。“一开始我只选了红玫瑰，99朵花，一大束。后来在女朋友的引导下，我开始看社交平台上漂亮的花艺展示，才知道花的种类和样式更多。这个过程也挺有意思的。”

单身的沙拉每年七夕都会送自己一束花。“没有爱人也可以爱自己。而且我不仅节假日有买花的习惯，工作日也有。不过节日花价格太高，我就不凑热闹买爆款了。我只会点一小束。”

如沙拉所感知的，美人树花艺创始人瑶瑶也告诉燃元，对于七夕这样鲜花需求量大的节日，爆款鲜花的单价最高可达十倍。“节日鲜花涨价几乎成了默认的‘潜规则’。”

随着年轻人对生活审美的追求，鲜花不再仅仅是节日的象征。尤其是电商平台的不断完善，使得鲜花的销售渠道不再拘泥于线下门店。在淘宝、Tik Tok店铺或直播间，“云南直发”鲜花电商随处可见。以“花甲”为首的“认购制”花企正逐渐出圈。

据艾媒咨询《2022-2023年中国鲜花电商市场发展研究报告》统计，2021年中国鲜花电商市场规模已达896.9亿元，预计2022年将达到1086.8亿元。

图片来源/艾媒咨询燃元截图

然而，鲜花放到网上，“质量参差不齐”、“运输消耗过大”、“配送时间不确定”等问题也逐渐浮出水面。

同时，大部分消费者没有专业知识，无法从波动较大的鲜花价格中辨别鲜花的质量.

在多种因素的影响下，花卉市场一片混乱。

鲜花“刺客”和“盲盒”

“线下买花经常遇到‘刺客’。”北京的晶晶告诉燃烧的袁。

晶晶并不是一个忠实的鲜花爱好者，但她仍然会在周五下班路上路过花店时偶尔买一束花犒劳自己。“坦白说，我根本没有赏花的能力，只是根据自己的喜好拿一束。但是，我结账的时候经常会被价格‘震惊’。”

因为大部分线下花店都无法明确标明花束的单价，而且每束都要询价会很麻烦，所以晶晶总是自己搭配，然后一起结算。“有一次，我简单配了一束花，结果结账要将近200元。店员解释说是因为我选的某种玫瑰是空运进来的，单支要70元。于是我果断把玫瑰从花束里拿出来了。”

后来为了不在结算的时候遇到鲜花“刺客”，晶晶会直接告诉店员她喜欢的色系和她的预算，让店员推荐一些鲜花。“我不那么喜欢花，但我更喜欢选花和配花的过程。所以直接告诉店员我想要的效果和预算，然后在店员推荐的范围内选择，这是双管齐下的办法。”

与晶晶享受配花的过程不同，小雨买花是为了给人一种仪式感。

“鲜花是最简单的礼物。约会，探病，探望，不知道送什么的时候会送花。”小宇说，他每次买花，基本都是直接告诉店员送花的目的和预算，让店员帮他搭配。

即便如此，小玉也没有逃过躲在花丛中的刺客的一刀。

今年七夕，小雨给女朋友订了一束粉色的花。看效果图时，店员给小宇看了一个配花的小熊玩偶饰品，并说“混搭的视觉效果更可爱。”没有犹豫的小宇立刻直接下单了。

然而在最后结算的时候，小宇才发现，娃娃熊居然又走了一趟100元。

“我当时有点震惊。那只是一个很普通的熊娃娃，但是因为花束完成了，所以我付了钱。”小玉说，没想到躲过了花丛却没躲过从犯“刺客”。

不想在网上买花的时候，被不透明的价格伤害。定居上海的产品经理Vivian选择了在网上订购鲜花。但让薇薇安“惊讶”的是，在网上收集鲜花就像“打开了一个盲盒”。

“我第一次订花是在云南直播间。第一次订了一束白玫瑰，加上运费，到不了30元。花束到了之后，不仅新鲜，而且粗直，开满了花，质量超乎我的想象。所以我几乎每周都会从这个直播间买花。”

但随着购买次数的增加，薇薇安发现收到的花束质量不一样，质量取决于运气。

“有时候，花束的质量真的很高。然而，收到枯萎的花束也是很常见的。我甚至收到了头朝下、茎干腐烂的花束。”薇薇安说，当她联系店员询问鲜花质量时，尽管对方态度很好，并表示可以重新分配，免费赠送一两个雏菊和星空之类的廉价花束，但她还是对这家“花店”失去了信任。

然而，在尝试转投淘宝和Tik Tok的几家鲜花电商后，薇薇安发现，所售鲜花质量参差不齐，或者鲜花电商普遍存在问题。“谁也不能保证花的质量每次都好，打开盲盒就好了。”很无奈的薇薇苦笑道。

比起薇薇安“打开盲盒”买花，菲菲买花的体验更差。

今年6月，飞飞在“花甲”平台预订了一个价格为297元的“一周花”套餐，用来装修办公室。然而，原定于周一送达的鲜花直到周三才送达。更有甚者，两束花几乎都烂了，只有几束能插瓶。

对鲜花质量极度不满的菲菲开始尝试联系花甲的客服。

“一开始，我只是想换掉这些花。打电话给他们官方客服，被告知售后只能通过小程序通话，不能直接打电话。而且，客户的反应时间很慢。当我需要使用微信时，我必须退出对话框，然后再次点击进入。过了一段时间，我失去了耐心，害怕以后再发生这样的事情。我决定全额退款。”菲菲回忆道。

然而退款流程远比菲菲想象的麻烦。因为菲菲订了一份套餐，里面有小花瓶和香薰作为赠品，对方只提出部分退款，菲菲要承担“赠品”的费用。

但是菲菲认为这不公平。“公司套餐里有赠品，这是一种自愿升职的行为。如果我不买花，我就不能单独购买这些小物品。”菲菲说，她越想越生气，和客服展开了一场“拉锯战”。多次沟通，她都拿不到退款。

最后在菲菲的坚持下，花甲给菲菲全额退款，但是花甲客服的服务态度让菲菲很不满意。“售后入口复杂，客服响应时间慢。在退款过程的开始，我想扣除我的60元.给我一种‘雁过拔毛’的感觉，我肯定不会再选择别家订花了。”

“我以为网上订花更容易，没想到更麻烦。”经历了这次折腾的菲菲，回到线下买花。“偶尔在上班的路上，在街上用20元钱买一束花，能让我的心情变得很美好。”

花店老板“被杀”

然而，当买花的消费者遇到各种产品问题时，花卉创业者的日子并不“太平”。

“我越来越搞不懂鲜花消费者的心理了。”在花卉行业从业近十年的林杰说，很多年前，大多数消费者买花的意向和选择都比较“格式化”。

“母亲节是康乃馨，情人节是红玫瑰……”作为一名花店老板，林杰直言不讳地说，提前订购鲜花相对简单。“根据不同的节日提前一周左右下单，然后留出1-2天的时间进行包装、摆造型、开业预定等。季节性节日促销几乎不会剩下花了。”

然而，这两年，人们买花的选择似乎开始“出牌”了。

"今年的‘520’，北京最受欢迎的花是粉红色的绣球花."林杰回忆说，“520”那天，粉色绣球突然爆炸，让很多花店老板措手不及。“到那天下午，在北京已经很难找到一件‘绣品’了，有的粉球绣甚至涨到了100元。”

意想不到的爆款不仅仅是花。瑶瑶说，今年七夕，“草莓熊”很出圈。

“由于其可爱的外观和粉红色的颜色，它可以与各种玫瑰花束相结合。所以今年七夕，这只熊成了很多花店和消费者争夺的爆款。”瑶瑶说，他的花店今年还推出了预售草莓小熊花束。原价520元，可以打八折。由于草莓熊数量有限，七夕当天出售的花束也会受到限制。“如果当天花束订单多，就有涨价的可能。”从远处坦率地说。

关于鲜花口味的多样化，瑶瑶表示，现在买花的消费者追求个性化，想要不一样的东西。另外，这个阶段的花，除了作为装饰品，还有越来越强的时尚属性。

“食物、洋娃娃、珠宝、护肤品.都可以搭配花卉进行视觉造型，花卉在整体造型中的时尚和个性也被放大。所以，现在大家不再一味追求‘合适’的花，而是送‘独特’的花。”瑶瑶说。

逐渐个性化的需求，一方面意味着消费者对鲜花需求的多样化，另一方面也让花店老板遇到了难题。

“由于鲜花的保质期非常有限，如何在特殊节日的高峰期提前预测鲜花的需求，成为花店老板普遍头疼的问题。”

姚遥介绍，花束市场的价格就像二级市场的股价一样实时波动。"红色代表涨价，绿色代表降价."

瑶瑶进一步解释道。如果你订购了太多的物品，但是节日期间没有足够的需求，花束将立即面临破损的风险。某个品类点的太单一，就会错过“520粉球绣”等爆款事件。

“现在订花就像‘炒股’。只要‘赌’上爆款，一个节日就能赚个‘满锅’。”夭夭笑着说。

花“在线”“水土不服”

所以，为了减少过度囤积带来的损失，很多线下店家都把花店搬到了线上。此外，各大互联网平台也开始了鲜花业务。据艾媒咨询统计，2021年，丁咚买菜卖花1.8亿，拼多多平台“生活花”销售额同比增长150%。

林杰说，网购改变了人们的购物习惯，所以即使是本地的线下花店也会选择承接线上平台。“最简单的，大多数店主都会选择网上美团或者饿了么。一般线下花店都是同城配送，这样不仅会增加花店的销量，还会扩大销售的覆盖面。”

瑶瑶告诉燃元，除了正规的本地生活APP，他还建立了自己的微信社区。“我经营的每一家实体店都会做一次推。我们会包装一些低成本的小花束，在实体店周边三公里内销售。所有买花束的顾客，基本都会加入我们建立的微信社区。然后在小区里，我们会定期推一些比较高端的花束。”

加入微信社区的顾客还会从偏远的店铺定制花束。据瑶瑶介绍，现在网上花束的销售额占花店总收入的30%左右。“未来我可能会开发小程序，进一步丰富销售渠道。”

诚然，互联网的确拓展了鲜花的销售渠道，但在给消费者带来更多选择、给商家带来利润的同时，也让花店面临挑战。

如何保证及时交货是最大的挑战之一。

瑶瑶说，2月10日，他在北京一家花店正式开店，4天后很快就迎来了情人节。“2月14日，我们的在线订单已满，这导致了一些发货问题。最后，我们不得不停止网上销售。”

但面临配送问题的不仅仅是同城送货的花店。做多站点配送的鲜花电商，在冷链和运输问题上也面临更大的挑战。

对此，林杰表示，鲜花即使放在冰箱里，最多也只能保存两周左右。在运输的封闭环境下，鲜花的保质期会受到很大的损害。尤其是在最热、最冷的季节，极端的环境会直接影响鲜花的保质期。

“大部分人买花是为了送礼或者装饰，而在购买的目的中，以‘取悦自己’为目的的消费者比例在逐渐增加，所以当消费者收到的鲜花不够新鲜时，他们的承受能力会更低。”林杰补充道，“毕竟对于大多数消费者来说，新鲜度才是评判鲜花质量的最重要标准。”

正如林杰所说，艾媒咨询的问卷显示，“送货不及时”和“收到的鲜花不够新鲜”分别占客户对鲜花电商感知的54.5%和56.3%。

图片来源/艾媒咨询

但即使面临冷链运输的挑战，业内人士更看好互联网与鲜花的结合。

独立国际战略研究员陈嘉表示，网上卖花比线下卖花有两个突出的优势。“大部分消费者在上班或晨练的覆盖范围内网购鲜花，很少有人会去花店买花。线上销售打通了地点壁垒，大大扩大了花店的销售半径。”

陈嘉补充道，第二点是网上销售比线下开店便宜。由于集中管理，花店将拥有更高的创新能力和花束风格定制能力，更好地满足鲜花消费者不断升级的需求。

此外，未来，花儿与互联网将进一步有效结合。除了控制运输损耗率，鲜花的品类和营销也是重要的竞争力。

对此，中国吕雯创新智库系列主编张德新表示，网上花店如何整合上游资源，在控制成本的同时获取更多的花卉品类，是从业者重要的竞争指标。由于花店同质化程度高，覆盖的花卉种类多，会吸引更多的消费者。

“迎合互联网的营销方式，花店如何进行差异化营销，结合其他单品打造一个‘爆款’的圈子，打破保守的线下花店营销形式，这也是花卉业未来需要探索的道路之一。”张德新强调说。