与烧烤无关，淄博楼市爆火样板！房企江湖生变，强龙压不过地头蛇？

本文来源：时代周报 作者：赵佳琪

山东中部城市淄博，因烧烤知名度大增，俨然成为新晋网红城市。不止烧烤出圈。今年一季度，淄博新房销售量价齐升。外界惊呼烧烤还能带火房地产？

淄博市新闻办披露，今年一季度，淄博新建商品住宅网签面积大涨，达120.6万平方米，同比大涨61.9%；商品住宅网签均价8020元/平方米，同比上涨3.1%。而2022年全年，淄博住宅销售面积321.8万平米。

第三方专业研究机构的报告也印证了淄博房地产的爆火。

易居研究院对全国50个重点城市前4个月新建商品住宅成交面积同比增速进行排序。楼市行情表现较好的5个城市分别为长春、杭州、南宁、淄博和惠州，同比增速均超过50%。今年1月1日至4月16日，淄博成交套数为10417套，成交面积133万平方米。相比2022年，淄博这两项数据的增速分别为75%和77%。

“销售反馈很直观，2月开始强劲复苏。仅2月，我们开发的楼盘销售额达到1.8亿元。”4月28日，一家淄博本土房企的副总经理刘强（化名）告诉时代周报记者，该楼盘属于顺销期，并无任何蓄客动作。刘强介绍，该项目为2022年7月开盘，总套数1357套，原定销售目标6.5亿元。因为销售超预期，刘强所在房企已将目标调高至7.3亿元。

“我们最近咨询量直线上升，去年大多数时间日均接待3-5个客户，现在直接翻倍。”4月底，淄博保利城的销售人员也一边向时代周报记者介绍，一边接听着客户拨打来的咨询电话。

淄博楼市发展样本也成为业内人士的热议话题。和大多数三四线城市一样，淄博同样经历过一线房地产巨头的冲击。十年前，一众大型房企纷至沓来，本地房企承压。2017年之后，一线房企规模大跃进，纷纷加速全国布局，碧桂园、金科等房企集中进入淄博，以本土房企为主的格局被打破。

2021年至今，房地产环境深度调整，原本强势的一线房企节节败退，淄博本土房企重回中心之位。

一线房企集中入淄的日子：强龙要压地头蛇

2017年之前，虽然有中海、华润等房企进入淄博，但一线房企数量较少，淄博一直保持以新东升置业、天煜置业、淄博民泰、山东创业等本土房企为首，其他小房企紧随其后的格局。

2017年，在“去库存”的时代背景下，一线房企跑马圈地，疯狂扩张至三四线城市，碧桂园、绿城、金科、融创等房企集中进入淄博。淄博本地房地产格局生变。

某知名一线房企淄博营销总将一线房企入淄称为“降维打击”，她告诉时代周报记者：“在一线房企大规模入淄前，淄博本土的开发商大多比较低调，没有花里胡哨的营销手段，营销中心也不起眼，关注楼盘的人只有业内、媒体和购房人。”

一线房企大规模入淄后，多元、立体的营收手段频出，这让本土房企大开眼界，比如装修的极为豪华的样板间，强大的宣传力度，将楼盘开盘转化为城市事件。

“那个时期的一线房企头顶明星光环，大多数购房者都认品牌。”刘强回忆说，当时，淄博本土房企严阵以待，加强对产品定位的研究，调整营销推广方式，时刻关注去化数据。“大型房企有成本优势，一开盘就疯狂打折，我们担心陷入价格战漩涡。”刘强说。

最担心的事，还是发生了。2018年至2021年，一线房企牢牢掌控了淄博楼盘销售排行榜。据淄博房天下数据，2018年，淄博销售TOP3楼盘全部都来自一线房企，分别为绿城百合花园、万科翡翠书院、金科集美嘉悦。本地房企只在TOP10项目占有4席。

一线房企的资金实力更为雄厚，也在土拍市场挤压本地房企。

2017年8月，淄博西区一宗70亩地块经过五家房企的激烈竞争，最终由碧桂园以5.11亿元的总价竞得，溢价率高达141.6%，楼面价为5441.36元/㎡，创下淄博土拍多项历史纪录。

“一线房企实力强、知名度高、牌子硬，确实实力更强，也更易获得政府相关部门的支持。”刘强向时代周报记者说道，“有些很好的地块，本土房企不甘心，想跟着竞价，最后容易把自己拖死了。”

即使面对巨头，本土房企并非全无机会。“前几年，不少一线房企立下冲击千亿的目标。为了快速回笼资金，它们通常选择一些好孵化的地，产品也多为流水线产品。”刘强介绍称，本土房企则更倾向于长周期项目，比如城市更新项目等，“相对来说，本土房企更注重品质。”

巨头收缩战线，本土房企重掌话语权？

房地产进入深度调控期。2022下半年至今，全国百余个城市发布楼市调控政策。淄博也是其中之一，从下调贷款利率、提供购房补贴等方面多措并举。

2021年年底，淄博全面放开落户限制，购买公寓、租房均可落户；2022年4月，溜博多家银行多次下调个人住房贷款利率，针对部分优质客户，中行、农行等将首套房利率调整为4.9%、二套房利率5.2%；5月，淄博二套房首付比例由40%下调到30%；7月，取消淄博西区限价限售政策；8月，给予大专、本科、硕士、博士分别为3万、8万、12万、30万元的一次性补贴等。

虽出台政策，但除一线城市外，全国楼市成交和房价普遍走低，淄博也不例外。当三四线城市不能成为现金奶牛，外来房企开始转变战略，收缩战线转向一二线城市。

以碧桂园为例，碧桂园曾经的主要阵地为三四线城市，2022年开始系统性调解土储结构。碧桂园执行董事及常务副总裁程光煜曾表示，市场下行期，三四线城市的稳定性弱于一二线城市，2022年碧桂园虽然新增土储不多，但7成都是在一二线，今年投资方向会聚焦一二线核心城市的核心板块。

刘强告诉时代周报记者，由于多数外来房企只想高周转，虽然有着出色的产品创新以及研发能力，但重心并不放在淄博。

相比数年前，淄博本土房企获得更充分的话语权。腾策数据显示，2022年，外来房企商住办土地成交总面积约24.7万，仅占全市成交总面积的8%。其中主城区土地成交39宗，外来房企成交仅4宗，占主城区成交数量的10%；区县土地成交60宗，外来房企成交2宗，占区县成交数量的3%。同时，全年共有7宗溢价宅地，6宗由本土房企斩获，最高溢价率为56.1%。2023年一季度TOP10销售榜房企只有一家外来企业。

“现在来看，还存在的本土房企，都是当时没有盲目竞价且品质有保障的房企。”刘强表示。