欧交易所最新交易APP下载(三大国内户外品牌业绩下滑 未来该如何破局)

来源:中国商报

中国商网 唐砚/摄

中国商报/中国商网（记者 颉宇星）今年上半年，国内三大户外品牌——三夫户外、牧高笛、探路者的业绩均出现下滑。其中三夫户外和牧高笛的营收和净利润出现了双降，探路者则面临着股票可能被暂停上市的风险。中国商报记者在采访中发现，目前很多国内户外品牌都处于“高不成低不就”的尴尬局面。在“泛户外”运动逐渐盛行的背景下，面对国外户外品牌和运动品牌的夹击，国内户外品牌究竟该如何破局？

业绩表现欠佳

今年上半年，探路者、三夫户外、牧高笛的业绩表现均不佳。其中探路者在发布半年报之后，又发布了其股票可能被暂停上市的风险提示公告。公告称，探路者因对前期未达预期的投资项目连续计提了较大金额的商誉、投资和资产减值，导致探路者2017年度、2018年度连续两年亏损。如果探路者2019年年度审计报告最终确定为亏损，根据相关规定，探路者的股票将于披露2019年年度报告之日起停牌，深圳证券交易所在停牌后15个交易日内决定是否暂停该公司的股票上市。

半年报显示，探路者上半年实现营收6.91亿元，同比下滑21.16%；净利润为8185.59万元，较上年同期增长239.36%。然而，探路者大幅增长的净利润并非来自于主业，而是出售房产所得。据了解，今年上半年，该公司处置了部分自有房产，实现税后净收益3625.26万元，致使本期非经常性损益较上年同期也有所增长，同时，非户外主业的亏损情况也较上年同期有所减少。据了解，探路者于2009年登录创业板，最初的主营业务是户外用品的研发设计、组织外包生产、销售。从2015年开始，该公司进行了多起并购，涉及旅游服务和大体育，开始了多元化布局。

然而，在实行多元化战略后，探路者在2017年和2018年连续两年亏损，亏损额分别为0.85亿元和1.82亿元，从而导致探路者面临着股票可能被暂停上市的风险。今年，该公司逐渐剥离亏损的旅游服务和大体育等业务，希望借此扭转业绩。值得注意的是，面对业绩连亏，探路者的创始人盛发强、王静却在不断套现。公开数据显示，自2012年以来，盛发强和王静共计减持探路者股票15次，合计套现6.83亿元。尤其是在2017年，盛发强共计减持探路者股票11次。

三夫户外的营收和净利润也出现了下滑。数据显示，今年上半年，三夫户外营收为1.85亿元，同比下降10.20%；净利润为164万元，同比下降36.17%。三夫户外董事长张恒表示，公司业绩下滑主要是因为大客户业务（主要指大公司的集中采购）销售额下降。不过他认为，三夫户外业绩下滑与整个户外运动产业的发展阶段相关。三夫户外将推出重点设计研发的X-BIONIC品牌产品，向产业链上游挺进，预计今年下半年业绩会有较大的改观。

牧高笛今年上半年的营收和净利润同样出现下滑。数据显示，今年上半年，牧高笛营收为3.27亿元，同比下降8.25%；净利润为0.37亿元，同比下降4.24%。牧高笛表示，今年上半年宏观经济增速放缓、零售业增速下降等不确定因素持续影响着行业发展，导致整体行业增速放缓，从而影响公司业绩。

面临两大掣肘

《2018中国户外用品市场报告》显示，随着消费能力和可支配时间的上升，消费者乐于参与户外运动。另外，国内户外运动赛事项目的蓬勃发展促使消费者的选择更多样化，消费者有更多机会参与多样化的运动。

那么，户外运动热度大大提升，为何国内户外品牌的业绩却不佳？服装行业战略专家、优他时尚管理集团总裁杨大筠对中国商报记者表示，目前国内户外品牌表现不佳的原因主要有两个：一个是品牌定位问题，另一个是渠道问题。

在品牌定位方面，杨大筠认为，目前国内户外品牌处于“高不成低不就”的尴尬位置。高端户外用品市场目前主要被国外户外品牌例如始祖鸟占领，而低端户外用品市场则被一些零散的品牌占领，单品价格在200元至300元。在中端市场，一部分地盘被国外中端品牌例如狼爪、北面占领，另外一部分地盘被运动品牌所占领，他们的户外产品与时尚相结合，颇受年轻消费者欢迎，这也在一定程度上挤压了国内户外品牌的市场份额，促使市场竞争进一步加剧。

在渠道方面，杨大筠认为，相比线上渠道，线下实体店更适合户外品牌，因为实体店可以让消费者近距离地感受产品的功能性，增强消费者信任感。

然而，对于大部分户外品牌来说，线下实体店并没有给消费者带来良好的购物体验。首先，一家专卖店的面积大概在100平方米，除去过道面积，陈列产品的面积会非常有限，陈列的产品种类也会受限，无法设置“消费者体验区”，这就让消费者失去了体验产品的机会。其次，品牌专卖店在消费者的印象中是品质的保障，但由于品牌宣传和专卖店经营需要高额的费用，这些费用会附加在产品上，导致产品价格居高不下。而消费者需要产品价格与价值相匹配的产品。随着消费者的消费观念逐渐理性化，专卖店如果不调整经营模式，业绩必定每况愈下。

中国商报记者走访了北京探路者极地概念店，该店销售人员表示，店铺租金一直居高不下，虽然这家店面积很大，但是体验区域却很小，产品的功能性没办法展示给消费者，在店里销量最好的产品不是具有科技含量的产品，而是一些半袖和短裤。

在三夫户外和探路者位于北京某购物中心的商铺，销售人员向中国商报记者透露，由于购物中心的租金较高，为了保持较高的利润率，店铺的面积比起概念店会小一些，保持在40平方米左右。

未来如何破局

报告显示，户外产业已由专业化市场逐步转变为大众需求市场，“泛户外”运动已成为当今国内户外产业发展的主流。据悉，“泛户外”指的是任何一项走出家门的运动，区别于通常人们所理解的那种带有危险性质的户外探险运动。“泛户外”和消费者的生活方式、兴趣爱好息息相关，与大众的健康消费密切相连，目前“泛户外”产业有超过1万亿美元的市场容量。

杨大筠认为，在“泛户外”运动逐渐盛行的情况下，消费者更倾向于能够兼顾运动与日常使用的户外产品。也就是说，消费者在户外产品的选择上，除了关心产品的功能性之外，更加关注产品的款式和设计。所以国内户外品牌需要重视户外产品的款式创新。

此外，杨大筠表示，国内户外品牌的渠道维护和拓展也非常重要。一些户外品牌已经开始设立线下体验店，让更多的消费者可以体验产品，让更多的年轻消费者了解户外运动进而热爱户外运动。

中信建投一位不愿具名的分析师对中国商报记者表示，国内各大户外品牌开始逐渐明确自身的发展赛道，户外产业的外延持续扩大，为市场带来了更多的消费群体。但零售仍是户外产业的支柱，新模式的探索仍然需要线下零售来变现。从目前的情况来看，多品类大店和场景化营销的模式比较受欢迎，户外品牌可以通过品牌集合化提升产品质与量的有效供给，配合健身俱乐部、旅行社、企业团建，以及售后增值等服务体系，提高客户黏性，带动产品销售增长。