腾讯“煎熬”

8月17日，腾讯控股(00700。HK，以下简称“腾讯”)发布2022年第二季度财务数据。在本季度的财报中，腾讯有很多“坏消息”。

本季度，腾讯实现营收1340亿元(人民币，下同未标注)，比去年同期的1382亿元同比下滑3%；净利润186亿元，比去年同期的425.87亿元下滑56%。

这是腾讯少有的营收和利润双下滑的情况。

从业绩拆分来看，腾讯增值服务业务本季度实现收入717亿元，与去年同期的710亿元相比，同比下降0.42%；本地游戏实现营收318亿元，同比微降1%；国际游戏业务也下降1%，至107亿元。

金融科技及企业服务板块本季度营收为422亿元，去年同期为419亿元，微增0.72%。

本季度网络广告业务收入为186亿元，比去年同期的228亿元下降18%。这是腾讯广告业务连续第三个季度出现超过10%的同比下滑。

或者基于此，在财报会议上，腾讯强调了增加视频号广告业务对于腾讯整体业务的战略重要性。

腾讯表示，7月中旬，VideoNo。已经开始推出视频号的信息流广告，8月底将实现广告实时竞价模式。腾讯强调，朋友圈广告实现10亿元业务收入用了5个季度，而基于短视频广告更强劲的需求，腾讯相信视频号广告业务的收入增速会更喜人。

此外，在本次财报会议上，腾讯再次否认了减持美团(03690。HK)。目前腾讯持有美团17%的股份。按照美团8月15日的市值计算，这些股份价值243亿美元(约合人民币1650亿元)。

8月16日，也就是腾讯公布财报的前一天，来自路透社的消息称，腾讯计划出售全部或大部分美团股份，如果市场条件有利，将在今年内开始出售。

虽然腾讯在辟谣当天就已经否认了。不过，在财报会议上，腾讯再次回应，“这个消息不准确。我们的投资组合进行了动态调整，我们始终坚持向股东回报价值。”

减少JD的表现之一。或将价值返还给股东。腾讯在财报会议上表示，“一部分返还给股东，一部分回购。”同时，腾讯强调了投资的谨慎性，减持JD.COM后将保持良好的关系。

在2021年度财报电话会议上，腾讯曾表示未来要回归“技术创新、用户价值和社会责任”的本质。很多声音认为，这似乎在暗示腾讯想从金融科技中寻求增长。但本季度金融科技业务增速放缓至1%左右，或难扛起增长的“大旗”。本季度作为策略提出的视频号广告，需要时间来验证盈利。

除了第二季度“成绩单”表现不佳，腾讯2022年上半年总营收也同比下滑。2022年上半年，腾讯实现营收2695亿元，较2021年同期下滑1%；净利润方面，腾讯上半年净利润537亿元，较去年同期下滑20%。

在腾讯，所有的道路都会遇到危险和障碍。下半年要靠什么来“回血”？

游戏版本号不是“良药”

2022年4月11日，游戏中国版号重启，重燃了游戏行业的希望，也让一些投资者认为这对于以游戏业务为基础的腾讯来说是一个极大的利好消息。

然而，游戏获批消息公布后，投资人的心“凉了”。原因是在第一批获批的游戏名单中，大部分都是以中小型游戏为主，并没有腾讯的身影。

很快，二级市场也对这份名单做出了回应。4月11日，腾讯集团的洪

根据多家媒体报道和烧钱在国家新闻出版总署的查询，在4月份截稿前，国家新闻出版总署已经公布了四批游戏名单，但腾讯运营的游戏无一出现。对此，燃元素向腾讯相关人员核实，对方表示不予置评。

对此，海外投资总监科林(Colin)表示，政策面可能会倾向于向中小型游戏公司“让利”，因此中小型游戏公司将是候选名单中的主体。“但我个人认为这种‘赚钱’其实是个伪命题，因为游戏需要烧钱运维，中小企业现金流不够，用户体验很难升级。久而久之，会加速他们的退出，或者逃脱被合并的命运。”

易观文化消费行业高级分析师廖旭华对游戏政策有另一种解读。“其实名单上还有三七娱乐(行情002555，诊断股)、完美世界(行情002624，诊断股)等游戏厂商和运营商。现阶段对政策面的倾斜下结论还为时过早。”

游戏版号仍处于“寒冬”，腾讯国内游戏业务收入也可能表现不佳。腾讯在本季度财报中披露，受疫情和政策影响，以及大型游戏发布数量下降，本地游戏收入同比下滑1%，至318亿元。

“未来，腾讯的游戏策略可能会转向收购。”科林认为，版号分布的不确定性太多，更多的国家控制节奏和批次。所以腾讯的“曲线救国”方式应该更倾向于接受并购。“需要注意的是，虽然国家没有明确禁止游戏方面的并购，但这将考验腾讯在并购方面的投资眼光。一旦被收购的企业没有通过国家游戏版号审批，就会叠加时间成本和R&D成本。”

廖旭华认为，全球化将成为腾讯游戏未来的重要战略。“我认为在战略上，腾讯还是会坚持‘自研和精品发行’相结合的策略。R&D包括自研和IP定制(如COD)，精品发行会以收购工作室为主，辅以一些合作伙伴，最终形成‘少数拳头产品，大量精品’的矩阵。”

事实上，从腾讯今年上半年的投资布局中，不难看出腾讯今年对游戏产业投资的谨慎和对海外游戏投资的重视。

IT桔子数据显示，截至8月17日，腾讯今年参与了6起游戏投资事件。相比之下，2021年，腾讯参与了63起游戏行业的投资事件。从腾讯参与的游戏项目中，不难看出今年腾讯对海外游戏工作室和公司的投资占比更高。2021年，腾讯参与了7笔海外游戏投资，占游戏行业的11%。今年腾讯的6个游戏投资中，有4个是海外公司，占比67%。

“我倾向于认为国内缺乏更好的可投资标的，因为从2019年开始，大型游戏公司抢走了优秀的R&D团队，基本上都投了。在国内市场的背景下，很难诞生优秀的中小R&D团队。”廖旭华说，换句话说，投资转向了海外，而不是海外和国内，现在也没有国内的标的可以投了。

尽管如此，腾讯游戏海外业务的增速似乎并不喜人。本季度，腾讯在国际市场的游戏收入同比下降1%，至人民币107亿元。

事实上，从2021年第三季度开始，也就是腾讯正式将本地游戏和国际游戏拆分成财报后的四个季度，腾讯国际游戏业务的同比增速一直在放缓。2021年第三季度至本季度，腾讯国际游戏业务收入分别为113亿元、132亿元、106亿元和107亿元，同比增速分别为20%、34%、4%和-1%。

数据来源/腾讯财报燃维mappin

因此，大多数与该公司接触的分析师表示，腾讯仍将把游戏视为重要的业务板块。廖旭华表示，从集团的角度来看，腾讯游戏的业务体量即使短时间收缩也不会捉襟见肘。“我认为游戏将永远是腾讯重要的业务板块之一。”

广告如何“起死回生”

与不断下滑的游戏业务类似，腾讯广告业务的营收已经回落到2020年的水平。

本季度，腾讯广告收入186亿元，同比下降超过18%。这是腾讯广告业务连续第三个季度负增长。

而且广告业务在整体营收中的占比也略有下降。2020年第一季度，广告业务占总营收的16%，而在本季度，广告业务仅占总营收的14%。可见广告业务萎缩，在腾讯业务中的地位持续下降。

数据来源/腾讯财报燃烧维度映射

从广告业务拆分来看，社交及其他广告同比下降17%至161亿元，媒体广告同比下降25%至25亿元。

广告业务的收缩固然与更加严格的政策环境有关，但更多的是由于其展示广告的竞争力逐渐减弱，其媒体用户增长乏力。

从展示广告的竞争力来看，根据QuestMobile 《2021中国移动(行情600941,诊股)互联网年度大报告》，与2020年和2021年分别增长78.1%和128%的KOL(人才)广告形式相比，传统展示广告在2020年和2021年分别出现9.2%和7.6%的负增长。

图片来源/QuestMobile燃烧元素截图

尤其是在腾讯教育、游戏、金融等主要服务的广告主受到限制的情况下，消费行业也成为了互联网广告的主力军。

然而现实是，消费行业更倾向于KOL广告。“能有一定粉丝规模的博主，定位都比较明确，所以他们的人群画像更明确，用户粘性更强。在整体营销预算有限的情况下，像KOL这样的明确属性更受广告主欢迎。”杭州达人广告运营负责人小雨说。

传统消费行业偏好KOL广告，互联网行业偏好CPC(点击付费)广告。根据QuestMobile 《2022中国移动互联网半年大报告》，2022年上半年互联网行业87.9%的广告费用用于CPC广告。

而腾讯的广告主要以CPM(千人收费)为主。“在投放上，几乎所有的广告位都支持CPM投放，但只有部分广告位支持CPC。”小昭，北京互联网广告经理，告诉燃烧元。

图片来源/QuestMobile燃烧元素截图

无论是对于消费行业还是互联网行业的广告主，腾讯的广告形式似乎都有些“吃力不讨好”。同时，腾讯的广告算法进度特别慢。

小昭告诉燃烧的元，广告算法的核心竞争力是准确性。"做广告的人和广告之间的适合度是准确性的直观量化标准."

然而，工作多年的小昭对腾讯广告算法的准确度更新并无直观感受。相反，是近年来出现的垂直广告平台让小昭感觉更准确。“我知道一家专门在海外市场做广告的公司。他们专门挖掘海数据，和外贸业务非常垂直。对于广告主来说，虽然流量成本更高，但准确率会提高很多。”

另一方面，腾讯媒体的用户增长天花板逐渐显现。

从财报披露的微信和腾讯视频的用户数据来看，微信方面，微信和微信的月用户合并超过12亿后，用户规模天花板几乎同时出现。2020年第二季度，微信和WeChat合并月活用户达到12.06亿，比上年增长6.5%。2021年第二季度，微信和WeChat合并月活用户为12.51亿，增速已经放缓至3.8%。到本季度，微信和WeChat合并月活用户为12.99亿，同比增长3.8%。

腾讯视频方面，2020年第二季度，腾讯视频付费会员数为1.14亿，较上年增长18%。2021年第二季度，腾讯视频付费会员数量仅增长9%，至1.25亿。本季度，腾讯视频付费会员数为1.22亿，同比下降2.4%。

为了解决广告业务萎缩的问题，在财报会议上，腾讯表示，未来将开启在视频号中投放信息流广告等新的广告表现渠道，以增加广告业务的收入端口，并表示对新的广告形式持积极态度。

对此，Colin Table分析，要实现视频号的广告变现，从培养视频号的主播、吸引用户到最终的广告表现，至少需要1-3个季度的投入，而腾讯视频号能否在流量之争中“拯救”广告收入还是未知数。

金融和技术，很难帮助“队友回血”

游戏和广告的持续低迷，让金融科技和企业服务板块(以下简称“金融科技”)肩负着增长的“重任”。但本季度金融科技仅比去年同期微增约1%至419亿元。腾讯想用金融和技术让集团“回血”，似乎相当困难。

追溯到2020年，腾讯金融科技业务同比增速先升后降，从2021年最高同比增速47%降至本季度1%。

数据来源/腾讯财报燃烧维度映射

如果将金融科技板块分为金融和企业服务两个子业务，就不难理解金融科技业务增速放缓的原因了。

虽然腾讯尚未分解和披露金融和科技的具体业务收入，但从上半年的布局动作来看，腾讯在金融领域有了进一步的动作。

6月7日，老虎财经指出，财付通小贷进行了工商变更，注册资本增加50亿元，从之前的50亿元增加到100亿元。这是财付通小贷自2020年3月以来的第四次增资。增资后，财付通小贷现已成为国内第二家注册资本100亿元的网络小贷公司，仅次于蚂蚁集团旗下120亿元的蚂蚁小贷。

对于腾讯增资的目的，易观金融行业高级分析师胡静华表示，短期来看，增资是为了满足《网络小额贷款业务管理暂行办法（ 征求意见稿 ）》注册资本的相关规定，中长期来看，是放大杠杆效应，谋求规模扩张的战略举措。

但在金融领域，腾讯“能玩”的业务似乎只在移动支付领域。根据中国企业研究院2022年第三方支付平台推荐排名，微信支付以41.3的推荐分数略超支付宝，被称为最受欢迎的第三方支付软件。

图片来源/截图中国企业产品研发维度

艾媒咨询对用户选择支付工具进行了数据研究。结果显示，支付场景低于50元时，超过70%的用户会选择微信支付，大额支付时，超过60%的用户会选择支付宝。60%的用户会选择支付宝在线支付，65%的用户会选择微信线下支付。

但除了支付，腾讯在金融其他领域的竞争力依然较弱。比如腾讯财付通推出“分红支付”和“微乐支付”，分别标注“花呗”和“借呗”，但这两款产品尚未投入规模化运营。

燃袁媛观察到，现阶段大部分用户的付费和微乐点还没有显示应用入口。对此，腾讯官方客服和微乐粉微信官方账号均回应大意为“产品还在小范围测试阶段，公开渠道人工尚未开始介入。”

燃元曾就短期内是否有大规模开放子支付和微音乐的计划咨询腾讯，对方回复称“对

在2022年第一季度的财报中，腾讯表示，“我们重新关注企业服务的健康增长，积极减少亏损业务，并将资源集中在视频云和网络安全领域的PaaS解决方案上。”本季度，腾讯在财报会议上也表示，我们会尽力争取之前很可能不盈利的项目，但经过调整后，我们希望提高云业务的收入利润率，减少亏损项目，进一步追求“高质量”增长。

对于腾讯云业务从追求高增长到追求健康增长，是否说明其业务板块增长乏力？资深云从业者於菟表示，腾讯云在成长中确实很难突破。“但我觉得他们更多的是从云业务行业覆盖的‘广度’到与合作伙伴合作的‘深度’。”

玉兔进一步表示，就产品而言，腾讯云在使用场景上仍有短板。“腾讯云更擅长视频、游戏、直播等使用场景。如果想进一步拓展到政企、传统行业等应用，产品力还是不足。”

同时，玉兔直言云是一个非常“烧钱”的生意，没有立竿见影的效益。“腾讯整个集团这几年的净利润表现压力很大。我认为降低云业务的营销费用，而不是追求行业全覆盖，去追求云业务在被占领的游戏和娱乐赛道上的盈利，是一个明智的策略。”

不过，玉兔也表示，云业务想要盈利并不容易。“阿里云从2009年成立到2020年第四季度首次盈利，经历了多年大量数据的收集和检验。而且阿里也有类似双11的场景，加快他们的云商数据的收集。腾讯云在产品力和数据采集方面面临很大挑战，想要盈利，持续盈利。”

从本已疲软的金融科技到本季度抛出的视频号广告新故事，腾讯距离再次盈利增长还有多远？