百余年历史的英国零售巨头马莎百货全面退出中国市场

图片来源：马莎百货中文官网

想用服装撬开中国市场的马莎，显然走在了钢丝绳上。

继2016年下半年关闭中国内地10家商铺后，近期，马莎百货又关闭了天猫旗舰店。据了解，2016年下半年马莎百货宣布关闭中国内地的10家商铺，2017年12月30日将香港和澳门零售业务出售给其特许经营伙伴Al-Fut-taim，到如今在天猫旗舰店的关闭，这意味着，马莎百货——这家有百余年历史的英国零售巨头，彻底退出中国市场。

在马莎百货被报“全面退出中国”市场之前，这家百货品牌似乎在国内知名度并不高。马莎百货用了10年的时间先后开了15家大型门店，但始终没有在中国建立起品牌知名度。

5英镑起家

马莎百货总部位于伦敦，是目前英国最大的跨国零售集团。资料显示，在英国就拥有840多家店，并同时在欧洲、中东及亚洲的59个地区拥有超过480家门店。而回顾马莎百货的发家史，也是一个传奇故事。

1884年，俄罗斯商人Michael Marks借了5英镑在一个综合市场里开了家小店，目的是为了养活自己，然而这家小店铺，也正是马莎百货的原型。借助这家“一元店”的摊位，Marks积少成多，花了10年的时间攒够了钱，买下了真正属于自己的永久店铺。1894年，会计Tom Spencer加入这家小店铺，成为Marks的合伙人。

得益于低廉且健康的美味，店铺食品的销售量直线上涨，两人在英国西北部开起了分店，专卖食品的英国马莎百货（Marks &Spencer） 有限公司也在不久后正式成立；1928年， St Michael 商标注册，在接下来的若干年内，Marks和Tom的事风生水起。

1931年，马莎建立食品部，主要生产食品罐头；1975年，马莎先后在巴黎、布鲁塞尔、比利时开办商店，并在1988年并购了美国制衣公司Brooks Brothers和美国食品连锁店——国王超市，另在香港设立了2家商店，这也算正式确定了马莎百货“成衣+食品”的模式。

1997年，马莎创造了英国第一的好成绩，成为英国第一家税前利润超过10亿英镑的零售商，也正是这一年，马莎获得第15届Export Achievement 奖，由女王亲自授予。

整体萎缩

2008年10月，马莎百货正式进入中国内地，首家门店开设在上海，最高峰时门店数量达到15家。2012年末，马莎在中国内地开设了独立网上购物平台，并进驻天猫商城。

2015年，马莎曾对中国的开店策略进行过一次调整，减少上海门店，转而进入北京、广州等其它重点城市。同年12月，马莎在北京世贸天阶开出了面积1500平方米的旗舰店。然而不到一年间，2016年11月，世贸天阶关店，与之相伴，马莎百货同时宣布关闭包括上海宝山万达广场、上海南京西路、上海五角万达广场、武汉汉街、青岛李沧万达广场在内的10家中国门店。

回顾2016年、2017年，关于马莎的一系列报道，皆不乏“败走中国”、“退出中国”等字眼。然其实除了中国市场，马莎同时关闭了数个亏损的国际市场，这其中还包括比利时、荷兰、波兰、罗马尼亚等，关店数量达到53家，共裁员2100人，这还不包括在英国本土关闭的60家。亏损严重是马莎大幅削减国际市场门店的主因。

据马莎的财报显示，在包括中国在内的退出的市场中，马莎亏损额一度达4500万英镑。这也说明马莎在海外市场整上都“水土不服”。

在当年大规模关闭中国门店时，马莎曾一度对外表示，“将继续评估维持中国内地线上业务的最佳方式。”然而国内消费者与国外消费者网购的习惯不同，国外消费者习惯到百货公司线上品牌店购物，但国内消费者则是更多通过天猫、京东等平台，这些都致使马莎在中国“无力回天”。

出路在哪里？

然而从数据看，逐步退出亏损的国际市场，确实给马莎的业绩带来了好转。截至2017年9月30日的上半财年，马莎百货服装和家居业务获得5.3%的增长，食品业务受新店驱动获得4.4%的增幅。那么如果马莎百货能够得以重新回归中国市场，是否还会有新的出路？

马莎一直希望通过服装策略打开中国市场，在马莎百货销售的商品中，80%都是自有品牌“圣米歇尔”牌，但这个品牌却未在中国做相应的市场推广和引导。马莎百货以服装品类为主打，颜色大多以灰色、咖啡色为主，款式沿用了英国市场的流行款式，没有将产品本地化，更未根据亚洲人的体型而设计产品，所以它缺乏对中国市场的创新。

此外，马莎的经营理念依然虽一直保持着英式严谨、稳重的风格，但整体品牌却没有形成一定的“伦敦印象”，在海外建立起统一、易识别、有信任度的品牌影响力，或是马莎百货未来改革的首要任务。

而除了服装穿戴，马莎最吸引人的“吃货”或许更应在中国市场唱主角。许多去过英国马莎百货的人对马莎的评价都是“食物太好吃了”。实际上，生鲜食品才是马莎百货的主攻，自产的饮料、酸奶、零食、甜点、半成品，原料优质，食材新鲜，定价虽比普通超市略高，但主流人群依旧乐意花更多钱为优质食品买单。而对中国消费者，最让人印象深刻的恐怕也是马莎百货的食品广告，其独特的创意和声像感染力迅速抓住了观众的眼球。

从2016财年年报来看，马莎在英国的100亿英镑的总营业额中，食品收入就达到54亿英镑，马莎百货的负责人也曾说：“我们只卖最好的食品。”但令人感到困惑的是，马莎最具竞争力的食品业务却被雪藏起来。中国百富榜制作者胡润就曾经吐槽：“看看马莎的咖啡馆，一个空荡荡的架子上孤零零地摆着一些松饼和蛋黄酱三明治，真让人感觉像回到了前苏联时代。”

实际上马莎百货的业绩惨淡也并非个例。在国外百货业在进驻中国市场后大都存在“水土不服”现象，然而一直发展乏力的梅西百货似乎能成为效仿的样本。

2017年9月，梅西百货从电商巨头eBay挖走高管Hal Lawton担任公司总裁，开始布局电商渠道发展。同时，梅西百货从门店采购最受欢迎的产品、简化定价机制、增加销售人手和提升客户体验，在多方面进行改革，店内也将扩大美容业务的区域。梅西百货2017财年三季报显示，集团电商收入实现双位数增长以及连续33个季度增长，并预计2017财年四季度公司电商业务持续双位数增长。

业内分析，大部分百货零售商线上销售的增加主要得益于假日季的热销，但在2018年还将有更多零售商经受挑战，情况与2017年相比不会有太大改善，但优秀和劣质零售商之间的分野尚存，后者更可能将受到未来税改的冲击而进一步恶化。