剑南春的“逆反力”是无奈还是有意为之？

从400元的第二高端到25元的低端轻瓶，剑南春可以说是“越卖越便宜”。

众所周知，剑南春与五粮液(行情000858，诊股)、泸州老窖股份(行情000568，诊股)、郎酒、舍得(沱牌)、方水晶(行情600779，诊股)并称为川酒“六朵金花”。早些年，剑南春不仅是“金花”中的第二，更是全行业的第三。然而，近年来，剑南春早已被“占领”，第二名被悄然“夺走”，成为“六朵金花”中最慢的企业。

不止如此，近年来，当多家酒企走向高端，陆续推出高端产品时，剑南春却反其道而行之，频频发力。从400元的第二高端到25元的低端轻瓶，剑南春可以说是“越卖越便宜”。那么，作为曾经堪比茅台、五粮液的名酒，剑南春为何横盘整理，频频发力下行？是有意还是无奈？

01

“毛”谁也回不去了

四川绵竹有三绝：一是赵婆茶；二、绵竹年画；第三，剑南春。剑南春的前身是绵竹大曲酒。1662年，陕西三原县人朱昱，清康熙初年，因绵竹好水，迁来此地，创办了最早的曲酒作坊——“朱天一方龄”。

到1941年，绵竹已有200多家酒厂，产酒200万公斤。1951年，在朱天一等多家酒厂的基础上成立了绵竹酒厂。1958年，绵竹酒厂正式投产高档白酒，于是将白酒名称改为“剑南春”，源于唐代御酒“剑南春”。

后来，剑南春在1979年第三届全国品酒会、1984年第四届、1989年第五届全国品酒会上荣获全国名酒称号。1985年，四川绵竹酒厂更名为四川绵竹剑南春酒厂。

90年代后，国家放开白酒定价权，白酒行业进入“野蛮生长”时代。而剑南春则紧跟时代潮流，稳扎稳打，不断提升产品质量和影响力。进入21世纪后的第一个十年，剑南春不仅冲进了中国白酒第一阵营，还与茅台、五粮液形成了三足鼎立之势，彻底拉开了国内知名度。

2012年，剑南春迎来高光时刻，以6.08亿力压茅台、五粮液，成为当年央视广告“标王”，大有“坐三看一”之势。但也是在这一年，剑南春因2004年私有化“重组”等问题陷入内耗。

随后的十年，因为内部问题，剑南春一路下滑，不仅跌出了全国前三，销量也跌出了第二阵营。近年来，虽然随着内部问题的逐步解决，剑南春也呈现出一派欣欣向荣的景象，但与之前在行业中的地位相比，显然差了很多。

在目前的白酒行业，说到行业内的第三代，到底是泸州老窖还是洋河更有争议。这两年山西汾酒(股市600809)也进入了行业第三的争夺。数据显示，山西汾酒2019年至2022年上半年营业收入分别为118.9亿元、139.9亿元、199.7亿元、153.3亿元，赶超泸州老窖股份。

显然，目前行业第三的争夺已经聚焦在200多亿的酒企身上，蛰伏多年的剑南春在去年进入了100亿白酒阵营。根据《四川企业发展报告（2021）》，剑南春位列四川百强企业第62位，营业收入111.81亿元。

商场如战场。任何人在强大的对手面前跑慢了都会退缩，何况剑南春的慢是10年。因此，从目前的行业格局来看，昔日的“毛吴健”很难再次成为现实。

02

通常的边缘营销

“古代皇族的皇宫酒，现代社会的名酒精英，剑南春，

事实上，在中国食品工业协会的官网上，确实有一篇名为《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》的文章，其中“天妃茅台、五粮液、剑南春是全国白酒品牌前三名……”

但在附文图片下方的注释中可以看出，这个排名并不是酒企的销售额，而是各酒企大单品销售额的统计和排名。消息爆出后，剑南春受到了业内外的指责和批评。

首先，2022年的广告按照2019年的条目排名，显然不合逻辑；其次，论整体营收，2019-2021年剑南春没有进入前五。论单品销量，剑南春水晶剑确实是2019年第三，但2020年单品销量第三的是国窖；最后，在中国高端白酒阵营中，剑南春没能进入前五，前三名分别是天妃茅台、普通五粮液和国窖1573经典。

所以看到剑南春这样吹嘘自己的成绩后，很多人评价剑南春是“擦边球宣传，文字游戏”，“贬低同龄人的努力”。甚至有人说剑南春涉嫌从事虚假宣传和不正当竞争。

但是面对这样的批评，剑南春显然已经习惯了，因为剑南春已经不是第一次这样边缘营销了。去年“双12”天猫年终购物节后，剑南春发布战报称，“剑南春天猫平台官方旗舰店凭借超高人气和火爆销量，夺得天猫“双12”白酒品牌旗舰店交易指数第一名。”

此外，在其发布的一篇推广文章中，剑南春还称，2020年至2021年，剑南春曾获得“618”、“双11”、“双12”四个购物节官方旗舰店交易指数第一名。

那么，究竟什么是“旗舰店交易指数第一名”？海报下方剑南春用小字给出的解释是：“根据产品交易过程中的核心指标，如订单数、买家数、付款件数、付款金额等。数值越大，交易热度越大。”想必只有剑南春能理解这个解释。

03

为什么“往下走”

国家统计局数据显示，2021年中国白酒行业规模以上企业总产量为715.63万千升，比2020年减少25.07万千升，连续5年萎缩，整体较2016年萎缩47.32%。但对应的是行业净利润的五连涨。

2021年，中国白酒行业规模以上企业净利润总额为1701.94亿元，较2016年增长113.55%。显然，这种增减反映的是高端白酒行业。在此背景下，高端白酒市场成为众多白酒企业争夺的又一高地。但要想在高端白酒市场立于不败之地，就必须大大提高品牌知名度，这就需要更多的钱和更多的精力。

比如，近年来，为了在高端白酒市场占据一席之地，古井贡投入巨资进行建设。数据显示，2016年至2020年，其销售费用占营收的比例分别为32.91%、31.14%、30.88%、30.57%和30.32%，而大部分白酒上市公司都将这一比例维持在10%-32%。

但在白酒行业慢跑了10年的剑南春，面对如此激烈的竞争，自然没有足够的能力和勇气与对手博弈。于是在一批酒企积极布局高端市场的时候，剑南春务实地“走了下去”。所以，在这个层面上，剑南春的“倒逼”既是无奈，也是有意。

同时，近年来，受疫情等原因影响，消费者在消费升级过程中开始追求“性价比”，名酒下沉成为行业另一趋势。因此，对于在高端市场没有优势的剑南春来说，在中低端市场充分发挥自己拥有名酒称号的优势，也是一个不错的选择。

从剑南春的产品来看，目前除了高端东方红(1000元左右)和次高端收藏剑(700元左右)之外，其他产品的价格大多在200元到400元之间，其中水晶剑已经牢牢占据了400元的价格带，剑南春下一步的规划是金剑和200元中的南卡价格带。

此外，今年开业后，剑南春还推出了一款名为“工农酒”的高速轻瓶酒，售价50元，与绵竹大曲25元左右的售价形成错位，共同构建了剑南春集团的“轻瓶酒矩阵”。至此，剑南春可以说是在中低端市场布局了自己的产品。

当然，对于剑南春的布局，有利也有弊。好处是扎实的低端布局可以为后续的产品升级打下基础，也可以在其他名酒下沉之前收获一波红利，相对减少竞争；缺点是如果继续这样下去，必然会导致品牌矮化，甚至形成好吃却上不了台面的悖论。