双11中小主播难过-商家难被割韭菜 免坑费免佣金抢资源

品牌排队，主播“青睐”的日子恐怕一去不复返了。

周兴是杭州一家知名MCN公司的项目经理。主要负责Tik Tok某500万粉丝主播的直播、现场统筹、营销演讲培训等工作。按照传统行业，他相当于项目经理。“虽然我负责的主播粉丝量很大，但是直播量很小，只能算是中小主播。”

为了迎接“双十一”消费盛会，从2022年10月开始，周兴和团队成员展开招商和宣传预热。为了拿到热门品牌的合约，他决定在双十一期间免除坑费，降低佣金。“没办法，中小主播很难招到人气品牌。”

以上情况只是当前中小直播主播生存的缩影。时代周报记者通过采访了解到，为了争夺业务资源而盈利的行为已经成为包括明星在内的中小主播的常态，这种现象在本次双十一期间尤为明显。

谁的价格最低？

整个11月，周兴和他的团队接到了300万的销售任务。正常月份平均月销量只有150万。“虽然双十一促销可以带来销量的增长，但是如果想要达到这样的业绩，我们需要招募更多受欢迎的品牌，然后通过它的引流来提升销量。”周兴告诉时代周报记者。

周星解释说，热门品牌对中小主播有很大的加分作用，能够和热门品牌签约，意味着主播的产品品类和风格都达到了一个较高的水平。

因此，自10月份以来，周星的团队将注意力转向了大众品牌，如维鲁斯、庆丰和安适。

然而，谈判过程并不那么顺利。周兴告诉时代周报记者：“现在的商家都没那么好割韭菜了。他们首先要考虑转化率是否高，然后再考虑成本是否低。显然成本低的主播更有优势。”

在周星看来，他负责的主播只有卖单一类型商品的优势。如果要拓展热门品牌，就得尽可能把坑费降到最低。

按日计算，周星负责的主播槽位费只有2000元，但在目前的情况下，他们甚至取消了槽位费，把平时的提成从20%降到了4%，有的品牌甚至实现了无提成。

“就冲一杯吧。”周兴说。

但据周兴介绍，即使已经降价到最低，还是有一些品牌没有选择。到目前为止，周星的团队在双十一期间已经招募了1000多个产品，平均每个直播40-50个产品。星图数据显示，10月24日晚，头部主播李佳琪上架了291件商品，共计126个品牌，是主播周星的5倍多。

直播只收通知费。

其实就算是演艺明星，只要知名度不够高，也只能属于——的中小主播级别。虽然他们有一定的知名度，但是粉丝少，粘性大，明星光环并没有给他们带来更多的优势。

韩伟是一个电视主持人的经纪人。2020年，主持人与一家大型MCN公司在北京的分公司签约，开始了淘宝直播之旅。直播虽然长期稳定，但人气和转化率在公司直播艺人排名中处于中下游。

根据韩伟透露的数据，今年618大促期间，明星直播间同时在线人数不足5000人；双十一期间，每场直播同时在线人数不到3000人，最终只卖出2000人左右。

这样的“战绩”直接导致了明星在招商上的窘境。韩伟告诉时代周报记者：“双十一期间，我们准备直播15场，预计1500个坑，现在只招了800多个。”这800多种产品中有一些是由MCN分销的。

剩下的品牌来自独立投资。“我们需要平台，淘宝的相关负责人会去找小二，然后找到商家的联系方式，实现资源的对接。”韩伟说。与周星团队遇到的情况类似，韩伟团队在与热门品牌谈判时，也采用“免坑低佣金”或“免坑免佣金”的策略。据韩伟介绍，基本上每个直播都会有20-30个无坑无佣金的产品。

更有甚者，有些明星在直播过程中甚至不参与销售的额外分成，只能收取通知费。时代周报记者了解到，这源于明星频繁带货翻车。

据公开报道，小沈阳、叶一茜、知名财经作家吴晓波等名人都曾被合作商家曝出带货效果不理想。据钛媒体报道，2020年Tik Tok某带货直播，吴晓波累计观众14500人，上架三款产品，销售额仅2658.6元。在淘宝平台上，吴晓波的第一场直播持续了5个小时，吸引了800万人观看，但总销售额只有2万元。

“现在，MCN的公司和企业变得越来越聪明。”韩伟说，如果是一些直播频率低的明星，MCN公司和商家只给一定的通知费。

直播奖金是否见顶？

根据天猫公布的数据，10月31日晚，天猫双十一开售一小时，102个品牌成交额过亿，其中多个品牌创下自己的历史新高。

然而，如今的双十一，已经不再是带货主播的狂欢。在周星、韩伟等从业者看来，带货直播的红利期已经过去。除了部分头部主播，大部分中小主播并没有大家想象的那么赚钱。

“别看每天每个直播间几千万的销售额，实际利润却很低。”周兴说。

据周星和韩伟介绍，利润低的主要原因是主播主动盈利，商家不结算费用。

以上面提到的热门品牌资源为例，周星说：“即使能拿下一些热门品牌，基本上也只是给头部主播一个好的机制(价格更低或者赠品更多)。其他主播在价格上没有优势，但想靠这些品牌引流时，只能被迫让利给消费者。”

双十一直播期间，韩伟的团队上架了某知名品牌的乳液。因为价格无法与头部主播竞争，他们推出了补贴活动，即消费者以原价拍下后，将佣金收入作为补贴回馈给消费者。

以上情况已经让主播无利可图。更严重的是，如果直播转化不理想，商家可能不会全款结算。由于中小主播不具备议价优势，一些有实力的商家不会在直播前一次性结清所有费用。"如果销售不好，商家可能会拒绝支付余款."韩伟告诉时代周报记者。

此外，由于双十一期间产品众多，一些直播不签约的情况时有发生。“我们通常会预设5%-10%的商户不会付费，所以这部分预算需要提前预留。”韩伟说。

其实在很多业内人士看来，所有这些现象，归根结底都是行业的红利期已经见顶，进入者逐年增加，但新增用户增速放缓。

“直播行业已经进入存量用户竞争期。”周兴说。

根据天眼查的数据，截至6月，中国有58.3万家相关企业的经营范围包括“直播”。2021年新登记企业34.3万余家，年登记增长率259.7%。2022年，新登记企业14.4万户。

据网经社电子商务研究中心8月10日发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》，2018-2021年，直播电商用户规模分别为2.2亿、2.5亿、3.72亿和4.3亿，其中用户规模增速在2020年达到顶峰，占比48.8%，此后两年增速逐渐放缓