世界杯 热度难蹭

北京时间12月14日凌晨3点，第15天，2022年国际足联世界杯卡塔尔2022迎来了淘汰赛的首场半决赛，阿根廷与克罗地亚的比赛。

经过90分钟的鏖战，阿根廷以3: 0的比分杀入决赛，将与12月15日凌晨3点开始的另一场半决赛的胜者法国和摩洛哥争夺世界杯。

锦标赛已经接近尾声，但世界杯的热度还在继续升温。

在体育场里，来自世界各地的球员为赢得世界杯而激烈竞争。球场外，借助世界杯人气的“营销战”也进入了白热化阶段。作为全球最受关注的体育赛事之一，世界杯不仅是球迷的狂欢盛宴，也是所有品牌都不会错过的营销节点。

正因为如此，世界杯开赛当天，#中国去了除中国之外的所有地方#还登上了微博热搜。虽然是调侃，但从数据上看，中国企业对世界杯的“贡献”不容小觑。

根据全球数据分析咨询公司Global Data公布的数据，FIFA世界杯卡塔尔2022中国企业赞助13.95亿美元，超过美国企业赞助的11亿美元，成为本届世界杯最大赞助商。

国际足联官网数据显示，在本届世界杯的6家中国赞助商中，万达是国际足联合作伙伴；海信、蒙牛、vivo是世界杯赞助商；老板和雅迪是地区赞助商。

当然，成为赞助商最直接的目的就是通过不同的广告语言在世界杯的球场上呈现自己的品牌。

“看世界杯，怎么能不打广告？”1995年出生的男孩王禹告诉燃烧的袁，在卡塔尔和厄瓜多尔的首场比赛中，他的注意力几次被海信的中文广告吸引。“这么大一个汉字，‘中国第一，世界第一’，很难有人关注。”

同时，王禹还表示，看起来就像每届世界杯都能看到中国企业的广告一样，为了更好地观看世界杯，他不仅会购买大量的赛事周边小物品，提升看球氛围，还有啤酒、零食、鸭货，尤其是“世界杯套餐”。

根据JD.COM消费与产业发展研究院发布的《“看球经济”——世界杯线上消费趋势洞察》，世界杯开赛后，相关搜索量大增，其中啤酒、火锅、足球、吉祥物、球鞋成为前五大关键词。

根据美团外卖的数据，在世界杯前一周，提供世界杯相关菜品和套餐的网商数量增加了一倍多。天猫超市还推出了世界杯特色夜宵，看球必备的夜宵和饮品可以一站式购买并送货上门。

对此，消费领域营销专家汤米表示，足球作为世界上最大的运动，受众广泛，自然流量大。——作为后疫情时代的第一届世界杯，第一次全球盛会，把握了球迷的情感价值，也把握了流量密码。这届世界杯是很多老将的谢幕。在全球关注度上，为本届世界杯的关注度奠定了基础，自然也成为各大平台和品牌的掘金场。

然而，面对世界杯的流量聚宝盆，有的企业从中受益，有的品牌忙了半天却做了“无用功”。

“中国体育营销起步较晚。现在人们越来越重视体育，但体育营销对品牌来说既是机遇也是挑战。”汤米强调，如何围绕自己的品牌特点设计营销活动，是品牌为世界杯营销时需要解决的难题。

“无论是成为世界杯的赞助商，还是利用世界杯的热度进行营销，都不仅仅是花钱投放那么简单，更重要的是需要与品牌深度融合，才能实现长期效益。”汤米说。

粉丝的“标配”

由于时差的原因，熬夜似乎成了每届世界杯球迷的必须。当然，今年的FIFA世界杯卡塔尔2022也不例外。晚上23点出发是福利，凌晨3点到达是“命”，尤其是遇到连续两场关注度比较高的球队，那么宵夜必不可少。

11月27日，凌晨3点前十分钟。1995年后，粉丝李明阳被一阵急促的警报声惊醒。他走到客厅，打开电视。在等待阿根廷和墨西哥的小组赛开始的时候，他拿起手机点了一份小吃。

“今年没有提前囤货，因为现在外卖很方便。啤酒、小吃、鸭货、烧烤、炸鸡等等应有尽有。一键下单，很快就能送到。”点了啤酒和烤肉串后，李明阳开始叫组里的高尔夫球手加入他。

“2018年世界杯，我和几个朋友在酒吧看球。大家又喊又聊又喝，玩得很开心。”比起在酒吧看球赛，今年在家看球没那么热闹，但李明阳和他的球友们也很快商定了一个解决方案，“在云端看球，在云端喝酒”，“大家一边看视频一边看球直播，欢呼声、庆祝声不断。虽然有时候会因为网速有一点延迟，但是不仅不影响气氛，反而好玩了很多。”

告诉燃烧的袁，他只点了烤肉串，但当他看到有人在啃鸭脖时，他感到有点尴尬。“当时是凌晨3点。打开外卖平台，发现之前经常点的鸭脖店还能送。虽然有些产品已经卖完了，但是这个时候能发货已经很不错了。毕竟鸭货是世界杯期间的抢手货。”

点鸭脖的时候，李明阳发现他家附近一些12点前就关门的商家还在营业，于是他又点了一份小龙虾。

与李明阳的“浩恒”宵夜相比，90后女粉丝7月的啤酒和零食就“寒酸”多了。

“严格来说，我应该是个假粉丝。因为我对球不是很了解，对比赛规则也不是特别熟悉。我就是喜欢梅西。”七月说，尤其是在大家都在议论这届世界杯可能是梅西的最后一届世界杯的时候，他不仅早早就把阿根廷的赛程做好了标记，还提前准备了足够的饮料和零食。“我就这样度过了2014年世界杯。彻夜未眠，和他在一起我没有错过一场比赛，那是梅西最接近世界杯的一场比赛。”

所以，即使阿根廷几乎所有的比赛都排在凌晨3点，我7月也没有错过任何一场比赛，早早就和男朋友在网上买了3箱啤酒。“因为凌晨3点外卖不方便，我还提前买了花生籽、薯片、锅巴、牛肉干、坚果等休闲零食。”七月说。

“花生籽是酒的伴侣，膨化食品是快乐的源泉。最重要的是吃这些东西一点都不耽误看球。”7月，我跟燃元说，晚上饿了煮热气腾腾的泡面不太爽。

与七月和李明阳的“宵夜看比赛”不同，老将球迷王禹更注重气氛。

王禹告诉燃烧的袁，他不仅看足球，也踢足球。他上大学时是校足球队的成员。工作后，他还在单位组建了足球队。“除了踢球，看球可以说是我最大的爱好。我通常每周至少看两场球赛。等我到了世界杯，肯定是日夜颠倒。”

也许正是这种对足球的热爱，让在家看球的王禹充满了氛围。“世界杯开始前，我在网上收集了世界杯会旗、足球灯等各种装饰品来装点客厅，营造一种身临其境的看球氛围。此外，我还买了世界杯钥匙扣、徽章、饰品、FIFA世界杯卡塔尔2022会徽徽章等各种周边产品。”

告诉袁燃，他平时有四处购买足球用品的习惯，比如球衣和袜子。“穿着自己喜欢的球队的队服看球，是一个合格球迷的基本素养。”王禹直言，但是一套正宗的球衣真的不便宜，衬衫五六百元，短裤三四百元。就算是正品小件，单价也不低，一个钥匙扣近百元，一个小饰品两百多元。

即便如此，王禹仍然痴迷于购买周边产品，但王禹更喜欢购买小商品而不是球衣。“我经常买徽章、杯子、钥匙扣等。我喜欢这个团队，有时我甚至会买团队面具。”

餐饮企业“掘金”

中国的粉丝基数有多大？

根据Fastdata发布的《2022年中国足球球迷营销价值报告》，中国总体拥有2.89亿球迷，是全球最大的球迷群体，是全球足球营销最重要的市场之一。其中近九成粉丝为男性，70后、80后是中国粉丝的主要群体。由于足球基础设施主要分布在城镇，中国近80%的球迷居住在城市。

而这个庞大的群体，其消费力不容小觑。根据艾瑞咨询的调查，在2018年fifa世界杯期间，超过45%的中国球迷增加了啤酒、饮料、小吃和外卖的消费。QuestMobile发布的《2022世界杯营销洞察报告》也显示，作为官方搭配的啤酒、饮料、零食的销量都呈现爆发趋势。

盒马数据显示，今年11月，盒马啤酒销量同比去年增长168%，其中精酿生啤酒增速高达194%。预计整个世界杯期间，盒马啤酒整体销售增长将达到148%，其中精酿鲜啤增长有望达到162%左右。

“在此期间，在线世界杯零售套餐促进了品牌在线收入的40%左右。”此外，熊猫精酿营销负责人告诉燃元，“在营销传播上，我们找了一些运动相关的品牌进行联动。其中，我们与户外营地品牌合作时，在营地举办的户外看球活动中推广了该品牌。”

值得注意的是，除了线上平台数据的增加，一些线下餐厅、小吃店、酒馆、新茶馆今年也争相推出世界杯相关套餐。此外，这些餐饮相关企业还通过海报和装饰品进一步营造世界杯的氛围，推出猜比分、输赢等竞猜活动吸引消费者。

其中，最活跃的餐饮品类是鸭货、烧烤、火锅、啤酒。据烧元不完全了解，海底捞和烧不集团旗下品牌“烧烧”都推出过世界杯相关套餐；聚会，烧烤，韩式烧烤等。还推出了世界杯双人饮料套餐；熊猫精酿在线在20多家直营店设置了世界杯套餐。

少少相关负责人表示，为了配合世界杯球迷“一场比赛不看”的理念，少少推出了“大吃大喝”的主题营销活动。线下，店内推出全“足”套餐，打造世界杯主题店；举行了有奖问答、盲盒活动和线下彩车活动。线上，加入了短视频平台的活动，并入驻成为Tik Tok观看季的重点商家。

借助世界杯的热度，这一系列的营销措施确实收到了不错的回报。“世界杯期间，我们的收入同比增长超过两位数。目前餐厅在晚餐高峰期需要排队，平均排队时间在一个小时以上。遇到重要比赛，排队时间会更长，同时夜宵档口9点以后的客流也实现了高增长。”该负责人表示。

食品行业分析师朱对燃元表示，依托世界杯和年终促销带来的消费红利，国内的世界杯经济仍值得期待，啤酒、休闲零食等品类受益。

但除了啤酒和烧烤，各大社交平台上非常流行的“围着火炉煮茶”也搭上了世界杯快车。

北京一家新开的茶馆负责人表示，世界杯期间，茶馆推出了世界杯专属饮品套餐，为10人提供大屏幕看球的空间，还有茶水、啤酒、热酒和小吃。该负责人表示，新茶馆提供的不仅仅是茶，还有社交空间。“我们原本是为观影活动和发布会提供大屏幕，完全可以打造粉丝喜欢的线下观影场景。男球迷更喜欢啤酒，女球迷更喜欢热葡萄酒。”

“金”不好捡。

不难看出，无论是借助世界杯花式营销的餐饮企业，还是不惜重金“登上”球场的中国品牌，其花式无疑是世界杯的吸金能力。正如“足球皇帝”弗朗茨贝肯鲍尔曾经说过的，“在球场上滚动的不是足球，而是‘黄金’。”

但在2006年世界杯之前，赞助商主要集中在欧美、日韩等国家，几乎没有日企。直到2010年世界杯，中国企业才逐渐“登上”世界杯。2018 fifa世界杯，中企真的发力了。

据不完全统计，2010年，中国光伏发电企业英利成为世界杯中国区第一家官方赞助商(二级赞助商)。2016年，万达集团投资8.5亿美元，与国际足联签约15年，成为国际足联合作伙伴，成为世界杯一级赞助商中的第一家中国企业。在万达之后，海信、蒙牛、vivo都成为了2018年俄罗斯世界杯的二级赞助商。雅迪、迪派和知止艺术三家公司已经成为第三方赞助商。

到今年卡塔尔2022年世界杯，中国企业成为最大赞助商。

对此，汤米告诉燃元，足球是世界上最大的运动，四年一届的世界杯有巨大的流量优势。世界杯的意义不仅体现在营收上，更体现在品牌效应上。对于有命名能力的品牌来说，世界杯既是曝光机会，也是品牌实力的体现。更重要的是，还能帮助品牌出海。

正如汤米所说，从2016年开始赞助欧洲杯的海信集团，已经是体育营销的“老手”了。在赞助了2018年fifa世界杯、2020年欧锦赛和2022年FIFA世界杯卡塔尔站之后，其海外市场正在逐步扩大。

海信官方数据显示，2016年至2021年，海信全球知名度从37%提升至59%，海外收入从196亿元(人民币，下同未标注)提升至725亿元。海外收入占比从不足20%提升至41%，自主品牌占比超过80%。

在海信世界杯营销战略发布会上，海信品牌管理部副总经理庞静表示，体育赛事是世界通用的语言和传播方式，是企业品牌与消费者之间最直接、最简单、最纯粹、最高效的沟通方式。随着海信产、销、研国产化进程的加快，体育营销成为自主品牌建设的利器。国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释“谁是海信”的问题。体育营销正在不断将海信的国际化征程推向新的高度，将海信品牌和海信产品推向新的高度。

球场外，为了获得世界杯的流量，消费品牌和餐饮企业的世界杯营销也如火如荼。

但燃元观察到，餐饮企业可能把太多精力放在了“营销”上，而忽略了如何“差异化营销”。于是，一些餐饮企业也有了类似的世界杯营销手段，比如，把空间变成“观众席”，推出世界杯套餐或者延迟营业，以满足球迷的需求。

同质化营销自然会削弱营销效果。北京某连锁鸭品牌负责人告诉燃元，为了迎接世界杯，店内增加了海报、足球等装饰元素，还推出了“鸭货+酒”的世界杯套餐，由大众点评和美团联合推广。“但除了晚上10点到12点这个时间段，还会多几单外卖，世界杯期间每天的销量基本持平。”

另一家线下社交空间的负责人也告诉燃元，为了在世界杯期间多增加几笔生意，特意购买了大屏幕设备，推出了世界杯套餐，打造看球空间。“该做的推广也做了，但至少到目前为止，一笔生意都没接到。”

对此，汤米分析说，建“观众席”、推出世界杯套餐都是世界杯经济的老套路，甚至有些营销套路与自身业务关联度较弱，争取到一些效果不大或短时间内的新用户也很正常。

少少负责人表示，世界杯营销依靠多方面的联动提升，包括场景打造、产品研发、用户连接、平台推广等。

“在场景上，要营造适合球迷的轻松愉悦的场景，配合比赛的转播时间，营造最佳的观赛氛围；在产品方面，要开发与世界杯紧密联系的有竞争力的产品；在用户层面，要塑造用户感兴趣的活动，与用户强连接，打开用户心智。"

该负责人进一步强调，依托优质平台进行宣传扩散，利用强大的流量池进行赋能传播。这样才能完成一场完整的世界杯营销活动。