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《忽左忽右》的中文播客大时代

2023年03月28日 09:03 来源于:共富财经
《忽左忽右》的中文播客大时代当两位主播朋友来到JustPod拜访时,程衍樑才第一次感受到自己在播客行业里“跑得很快”。 他是《忽左忽右》

《忽左忽右》的中文播客大时代

当两位主播朋友来到JustPod拜访时,程衍樑才第一次感受到自己在播客行业里“跑得很快”。 他是《忽左忽右》主理人、JustPod的首席执行官。

“程老板,你的办公室给了我很大的信心。”在两位主播看来,做播客能够把公司办公地安置在上海商务核心区,已然是一种非凡的成功。

那两位主播的节目在小宇宙平台上有十几万订阅人数。对于播客行业以及平台来说,这已经是非常大的体量,甚至可以跻身播客行业头部创作者的行列。

然而残酷的是,他们难以依靠播客养活自己,仍需要在其他公司里任职,用主业工作养播客创作。

程衍樑说,“拜访之后,他们觉得做播客还是有希望的”。信心比黄金贵。

程衍樑主理的播客节目《忽左忽右》已经在品牌和商业上获得阶段性成功,JustPod作为国内最头部的播客公司,也凭借着输出播客制作技术能力,以及对行业头部原创播客的运营,实现了年收入达到千万级别的量级。

过去几年间,他们陆续雇佣了数十人的团队专门做播客内容。2022年正处播客商业化元年之时,他们获得麦当劳、耐克等大品牌客户青睐;他们也把内容的手臂伸向音频平台之外的小红书、微信视频号等平台。

很多人都没有意识到,《忽左忽右》这档播客已经开播超过五年,几乎见证了中文播客时代近几年爆发期的更迭。从某种角度来讲,《忽左忽右》也是这个行业的革新者。

对于程衍樑来说,这是自己走进播客的第五年,也是他以此创业的第五年。

“我们开始吧”

春日,一个尚有些许冷意的午后,我在上海市九江路下了车。这里是上海的中心城区,一街之隔,是人声鼎沸的南京东路,九江路乘了它的光,热闹非凡。

跟着人群挤过窄窄的斑马线,我拐进了地铁口对面的大厦——九江路333号,大厅富丽堂皇,交身份证、登记。第26层楼。我的目的地。

上行,我走出电梯,右拐,硕大的“JustPod”挂在墙上,让人想起每个节目开始前那句颇有磁性的“JustPod”。

如果你是播客听众,一定对这几个名字不陌生:《忽左忽右》《杯弓舌瘾》《鼓腹而游》《去现场》.......这里便是孕育出它们的发源地——JustPod,国内最大的播客制作公司,拥有近20档原创播客节目,其中《忽左忽右》是头部中的头部。<?XML:NAMESPACE PREFIX = "O" />

它是一档文化沙龙类播客节目,诞生于2018年,截止至2023年2月2日,累计播放量超过6900万,国内音频平台拥有77万订阅听众,在小宇宙平台的订阅量超过43万,曾获得2019年、2020年苹果播客年度最佳播客,常年稳居苹果播客中国“热门节目”榜单前十。

JustPod首席运营官杨一告诉我,《忽左忽右》在全网各平台的单期播放量总额约为25万。其不仅是小宇宙上的头部播客节目,在苹果播客、喜马拉雅等应用上,《忽左忽右》同样是中文播客中的佼佼者。

杨一还给我看了一张监测工具Podtrac的排行榜,显示《忽左忽右》最近几个月一直跻身全球播客排行的前百名之列。“《忽左忽右》可以说是一档全球百大播客。”

Podtrac是美国的一家主流的播客数据监测工具,包括iHeart、NPR、Wondery、纽约时报,以及BBC都使用他们作为监测工具。截止目前《忽左忽右》的UMA(月活用户)在70万左右。“在这个排行榜的头部,就是The Daily、This American Life、Up First、Fresh Air这些名牌节目”。

在中美播客市场整体规模、听众基数的巨大差距之下,一档中文播客能够达到如此成绩,已实属不易。

自2020年播客元年开始,对谈类的播客就成为了播客上的的主流内容,《忽左忽右》是其中的代表性节目。

得益于主理人程衍樑的广泛趣味,虽然打上了“文化沙龙”的标签,但《忽左忽右》的内容涉猎极其广泛,从政治、经济、艺术、历史,再到学术研究、奇人异士,《忽左忽右》几乎无所不聊。

从中国古典小说到二战中的谍海轶闻,从宋金战争到《狂飙》背后的黑社会故事,《忽左忽右》始终保持着丰富的内容主题。难得的是,节目的内容深度也有所保证,在每一期主题之下,程衍樑都会邀请这一领域的从业人士与专业大咖。在过去的五年、二百多期节目里,《忽左忽右》邀请过许知远、淡豹、易中天等知名学者,也邀请过许多知名媒体人。

《忽左忽右》制作人杨悦骅带我参观了整个公司。一张长长的木质茶几横在大厅里,辅以白色为基调的简约风格,明亮、开阔,整个办公室的装修都加入了颇具质感的木元素,现代感格调十足。

整间公司横跨大厦的东西向,很通透,右侧是几排密集的工位和会议室,是大多数播客制作人的办公区;走廊两侧有三个专业的录音棚,透过门上的玻璃,能够看到正在录制节目的主播,其中一间录音室堆满了耐克元素,那里目前是播客《耐听》的专用录音棚。

公司的东侧要空旷许多,尽头是一个让人眼光豁然开朗的办公室,经过这里的所有人,远远地透过里外两层玻璃落地窗,能看到外滩最繁华的建筑群,以及黄浦江繁忙的江面。

那便是CEO程衍樑的办公室了。对于一家体量不大的创业公司来说,没有比这更棒的办公室了,通透、敞亮,带着上海这座城市的精致与张扬。

在许多人的印象里,播客是个人化、小团队的产物,但JustPod展现出的气质不同,办公场所宽阔舒适,位置地段绝佳,公司人员规模也比我想象中要大,有三十人左右。

整个公司呈现出相当忙碌的景象,从下午上班开始,录音室就已经基本被占满。杨悦骅说,新的一期《忽左忽右》刚刚录完,她今天的工作很多,马上要跟品牌开一场碰头会。

我想要跟程衍樑聊一聊。走进那间漂亮的办公室,他的办公桌上摆着几摞书和两个麦克风,公司内的录音室被占满时,这里也会成为他的备用录音室。

见面时,他穿着一身浅色的羽绒马甲和运动裤,头上戴着头带,但神色并不轻松。他刚刚做完新节目的剪辑和校对,尽管是一家公司的CEO,他还是会对《忽左忽右》的每一期内容亲力亲为,抓紧时间录,录完亲自编辑校对。

在这里,我终于看到了程衍樑办公室的全貌,庞大书架前是一个精致的实木办公桌,整个房间都被木质元素和色彩填满。但最令人移不开目光的仍旧是窗外——我们对谈的这个午后,上海有些阴冷,但能够清晰地看到铁灰色的外滩与黄浦江。

我收回了目光,在他的招待下坐在了沙发上。他整了整衣服,端起新送来的咖啡,喝了两口。

“那我们开始吧。”那是个我再熟悉不过的声音,属于忽左忽右的声音。只不过这一次,程衍樑讲起了属于自己和这个播客时代的故事。

与“半个讣文记者”告别

全职做播客之前,程衍樑写了很久的讣告,他戏称那时的自己是“半个讣文记者”。

之所以选择成为记者,是因为他亲眼见证了媒体最后的黄金时代。

那是2009年至2013年,移动互联网飞速崛起,以iPhone为代表的智能终端迅速普及,微信、微博等社交媒体平台迅速发展,传统媒体大势已去,只能以网络为依托散发最后的辉光——无数人被“第四权”的力量所震撼和惋惜,媒体监督衰落,调查盛宴散场——余光覆盖了程衍樑的整个大学时代。

用他的话来说:那个年代的大学生,谁没有个当记者的梦?

按照这套逻辑理解,他投身媒体是再正常不过的选择了。不过,他并非新闻学专业学生,而是广告学专业。

2013年,程衍樑从广告学毕业,他早早发现这个行业远没有《广告狂人》里那般刺激而有价值感。彼时,正值上海本地两大报业集团——文新和解放日报迎来重组,上海报业集团正在推动一个新媒体项目,由《经济观察报》和《第一财经周刊》的主推手何力和华威牵头,吸纳来自《21世纪经济报道》《南方周末》等多家知名媒体机构的资深记者。后来,这个项目被称作界面新闻。

程衍樑从媒体朋友那里得到了这个消息,毫不犹豫地投了简历。他对许多细节还记得很清楚,“那时整个界面的团队还在初始招募,只有十几个人,在借来的办公室里办公。”

上海均瑶广场是程衍樑踏进媒体行业的第一个地标。一个周末,在《经济观察报》的办公室里,他跟面试官聊了一个多小时,“其实他也不知道选择我的理由是什么,但觉得我想的还蛮多的,书读得也不少,就招我进去了。”

程衍樑很快成为了一名消费领域的记者。他用“土法炼钢”来形容自己做消费、地产记者那两年的过往。在几乎没有任何采编经验的前提下,程衍樑开始密集地采访、写稿。从要不要用形容词、怎样用华尔街日报体开始学起,他逐渐找到了做媒体的门路,他甚至都没有对于职业的迷茫,“根本没有迷茫的时候,每天都有大量的选题要去写。”

界面新闻于2014年正式成立,那也是科技、财经类新媒体如春笋般崛起的日子,新时代的景象已经初露端倪。“现在回头看看,那其实是个很特殊的环境,它甚至让你一度以为会是以后的常态。”

伴随着界面新闻报道版图的不断扩大,程衍樑对于消费、地产这些商业话题开始产生厌倦。他爱读书、爱电影,对于各种有趣的文化有着浓厚的兴趣。他开始给娱乐组写稿子。他把那段经历形容为练手,面对着空荡荡的评论区,他逐渐找寻到了自己内心深处感兴趣的东西。

他也逐渐开始成为一名讣文记者。2014年11月18日,高仓健逝世,程衍樑接下了讣告的撰写任务,只用了短短两个小时,便把这位硬汉影星的波澜一生凝练进了上千字里。“那时界面的高层们会每天看稿子,他们看到那篇讣告很惊讶,说这是个90后写的吗?”

《高仓健:一代日本人的远去》,从这篇报道开始,他开始给各路名人写讣告。时间来到2015年,他也正式成为一名文化记者,关注上海乃至全国文化领域的新闻。

《忽左忽右》的许多素材与嘉宾正是从这时开始积攒的。他还记得自己给界面写的第一篇特稿是《无畏骑士》,记录了海军史研究者章骞的故事。章骞是国内海军史研究圈子里的名人,痴迷于第一次世界大战的海战,曾撰写过第一次世界大战海军通史巨著,七十万字的《无畏之海》,在微博上他的网名叫“圣宝剑橡叶骑士”,因此程衍樑给报道取名《无畏骑士》。

写完了报道,章骞也成为了他的忘年交。他们走过在包括上海图书馆、高安路三号的许多角落交谈,聊海军和建筑背后的故事、聊最近听闻的奇人异士。程衍樑仍然记得许多他们的谈资,现在回想起来,《忽左忽右》文化漫谈的萌芽或许正是从那时种下。

章骞也成为程衍樑真正进入上海文化界的领路人之一,开启了他在文化领域的“奇旅”。他对谈过张佳玮、万玛才旦,写过路内、吉井忍。他也开始接触更多学者、译者。这为他后来的内容创业打下了基础。

“从我做新译者访谈开始,对于怎样记录下有趣但难以写进稿子了的‘边角料’这件事,我开始越来越在意。”

也正是在这一时期,他结识了许多《忽左忽右》最常见的嘉宾们,陆大鹏、周小康、沙青青、刘怡,他们有些是历史文化学者、有些是知名媒体人、领域专家。在与他们的交往中,程衍樑得到了大量的“谈资”,他开始更了解上海这座城市,了解那些鲜为人知的故事,也让他能够更清晰地认知这个社会。

但巨变正在发生。时间推移到2016年以后,自媒体的故事开始书写,程衍樑关注的文化媒体正在衰落,新兴的内容创业故事开始冲击整个行业。“那时候你经常会听说哪个媒体的实习生,自己出去做个公众号就火了,变成了大V;某媒体的知名主编,曾作出过特别多优秀的商业报道,创业比不过那些野路子的人。”

也正是在这一年,新的互联网故事开始声名鹊起,快手的用户突破3亿,一款名为抖音的短视频软件上线,新媒介即将改变互联网的内容格局;在音频领域,喜马拉雅已经牢牢地占据领先地位,蜻蜓FM等后来者势头正盛。

还是在这一年,一家公司凭借新应用成为明星创业项目,并在不久后拿到了B轮融资,那就是即刻,但此时距离播客的故事还有很远。

时代在猛烈地变化。新的平台与内容在崛起,网络KOL疯狂生长,传统媒体走向夕阳,这一切外部动荡剧烈地冲击着程衍樑的认知。

大量的讣告写作也在架空他的精神,记录多了过去与离别的故事,人会难以避免地走向低落。 2016年8月,章骞因病去世,程衍樑无论如何也没有想到,会有给自己朋友写讣告的那一天。 “那是我第一次参加朋友的葬礼,我几乎控制不住自己。 ”

这成为压垮他的最后一根稻草。2017年年中,程衍樑向编辑递交了一份辞职信,彼时距离他进入界面已经过去了四年。不做媒体,不当记者了,他这样想着。

《忽左忽右》诞生前传

“做记者的生活几乎是日夜颠倒的,每天处在信息的中心里,需要每天不停地接收消息,又要定期向外释放,会有各种各样的事情找上来。”

对于离开媒体行业的程衍樑来说,他决心要将此前的生活完全改变。

并不是要换个行业那么简单,他需要重新思考自己未来的路和面对这个世界的方式,而思考的时长也不确定,或许是几个月,或许要更久。“我是那种比较任性的、几乎不会考虑现实问题的人,不会因为生存就一定要继续干下去。”

退掉租在徐汇的房子,他搬到外高桥(行情600648,诊股),那里是浦东新区的角落,是好几条地铁线路的尽头,再往东不远,就是长江入海口,和崇明岛遥遥相望。

过去六七年在上海的日子里,程衍樑从来没住得这么偏远过,他铁了心地要远离社交,远离自己每天来往的核心市区,抱着一种做“实验”的心态,将居住地选在了外高桥。

“当时想理发要去五洲大道,想吃饭要去远东大道。”他说,“一听就是什么宇宙尽头”。

他把自己几乎封闭起来,每天读书看剧,曾经占据生活很大部分的社交活动也彻底消失,用一个词形容就是“息交绝游”。他时不时给一些媒体供稿,也兼着一份类似私人助理的职位,就这样生活着。“我有个优点是,我真的很少焦虑,尽管我并不知道我要干些什么,但我完全不紧张。”

在读书、刷剧中,程衍樑用一种自我停滞的策略应对着急剧变化的世界。

但他仍对那些“谈资”与“废料”日思夜想。“你脱离媒体环境以后,那种行业对个人的‘副作用’会很快地显现出来。”自己主动远离了信息的中心,但虚无感也随即而来,他告诉自己,是不是该做点什么东西?“那时自媒体创业已经非常普遍了,做个公众号什么很正常”。

但那对于他还是“太重了”。程衍樑重新翻看自己的朋友圈,突然想起了杨一的播客节目。在没有共同创业之前,他早已和杨一结识,杨一是上海电视台的编辑,也是上海媒体圈的“社交达人”。

从2015年起,杨一便开始自己经营播客,“他很早就自己搭设服务器,做《杨一电台》,也会在苹果播客上播。”程衍樑对这种形式有着浓厚的兴趣。另外,杨一在节目中用的一些叙事手法,设置的节目结构,也在他心里埋下了种子。

“播客或许是一种不错的形式,它的‘功耗’没有那么重,访谈的形式也很适合我。”程衍樑对播客不熟悉,但也完全不陌生。在2016、2017年,对于上海的大多数媒体人来说,播客并不是什么新鲜产物。

国内媒体圈,京派播客早已兴起多时,从早期的糖蒜广播、机核,到后来的大内密谈、日谈公园、故事FM,北京播客圈已经形成了独特的风格。

京派播客往往有着浓厚的“个人魅力”加持,节目与相征、李叔们高度绑定,不一定非要有什么固定的话题,依靠表达上的优势,京派播客凭借叙事节奏与情感陪伴,就足以抓住观众的耳朵。

他们也往往与小众圈层文化高度相关,摇滚、电影、亚文化......固定的几个主播能聊上几百期,有时候更类似于电台节目,与现如今主流“播客”有着不同的气质。

程衍樑准备从市场的缺口入手,发挥自己的优势。他爱听文化类播客,老本行又是文化记者,“我突然想,或许我也可以做播客,找人来聊各种各样的话题。”文化类、访谈,他脑子里很快就有了个雏形,凭借媒体行业多年积攒的人脉和“谈资”,他觉得录个100期没有任何问题。

彼时伴随IPN播客网络等小型矩阵的发展,扎根于上海的海派播客也迎来了飞速发展。上海的播客选择把宝押在了“深度内容”“功能性”上,在科技媒体、财经媒体飞速发展的二十一世纪一零年代,海派播客逐渐找到了自己的发展道路:凭借干货知识、深度讯息,以及先锋话题,进一步填满播客未能覆盖的垂直领域。

杨一这类媒体人,正是在海派播客文化发展中成长起来,并成为下一个播客时代的中坚力量,他们开始用自己掌握的行业知识与讯息加持播客,让内容更加丰富。这也是程衍樑能感受到不同之处的深层原因。

播客行业迎来一批来自媒体的入局者,行业也迎来巨变。

当时,程衍樑或许并没有意识到,自己无意间与海派播客发展道路不谋而合,成为了媒体播客发展的重要力量。甚至会在后来成为上海播客圈层的中流砥柱。

他甚至抱着一些近乎破坏性的想法,“当时觉得整个世界的机构都在崩塌,传统媒体所占据的舆论高地正在失守,个人的力量在崛起。”面对如此的“礼崩乐坏”,他想要把自己想说的表达出来。

《忽左忽右》就这么诞生了。难得的是,程衍樑没有像当时的许多自媒体一样,去依靠“煽动”获得听众,而是选择走向专业。

进城录播客

尽管是全新的内容创作领域,但程衍樑仍旧希望能找到一套行之有效的创作方式。

2017年底,“躺平”了近半年之后,他联系上了杨一,将自己想做播客的想法和盘托出,“杨一有很多做播客的经验,而且很懂,无论是录音、剪辑之类的技术,还是分发托管,这些都是我一无所知的。”

杨一接受了他的邀请。

两个人随即开始准备第一期节目,相比自己文字记者的身份,杨一出身于电视台,要更擅长团队协作,“做文字记者基本就是自己把一个项目包圆了,但在电视台不一样,要完成一个项目,要有明确的分工,更要求配合。”

“由我的趣味化来主导这个节目的内容,杨一则来配合我,帮助我解决剩下的事情。”程衍樑说。

想法落地,找到固定的内容形式和风格至关重要。程衍樑再次以媒体人的直觉设定这个节目,“当时无论是播客还是媒体领域,就某一选题找一个专业的研究者来进行深入分享,这样的形式并不多。”他想起了自己同许多受访者的长篇对谈,这并不仅仅是“采访”,更有“分享”“讨论”的意味,这种形式也不会有媒体属性的严肃,且能够为内容增添很多趣味性。

选题则从程衍樑积累的话题入手。如果内容太过随性,主播个人有可能会限制节目的发展,程衍樑更想用足够有趣的话题与高水平的嘉宾不断“挑逗”观众的兴趣,“我不能依赖于某个人的天赋”。

程衍樑和杨一把目标锚定到自己擅长的文化、历史、国际关系等领域,还会融入一些怪力乱神、奇幻冒险话题。他们也确定好了《忽左忽右》的发展策略。“让嘉宾多说,我们少表达”,杨一回忆。

“我们只找有“经验”的嘉宾,上这个节目不能空发议论,而是你只分享你“经历”过的事。”在他们看来,故事先行,然后才是观点,如果没有一个领域深耕过,那么嘉宾的观点对于《忽左忽右》的风格来说是不适用的。

带着这些“杂乱”的选题,和一个媒体内容产品的基本框架,他们开始了第一次尝试。

朋友的力量是无穷的。程衍樑又联系到了朋友沙青青和韩巍,前者是冷战史研究者、与章骞一样供职于上海图书馆情报中心,后者是曾供职于财新的资深媒体人。程衍樑和杨一作为主持人,两位朋友作为嘉宾,第一期《忽左忽右》正式开始筹备。

名称“忽左忽右”是沙青青提供的。它富有某种深层次含义,作为一个栏目名称也朗朗上口。

尽管敢想敢做,但程衍樑仍旧对播客媒介形式“心存敬畏”,第一期他没有选择自己擅长的话题,而是采用其他三位更了解的“美国媒体如何续命”话题。2018年初,杨一提着录音设备来到了韩巍在虹桥路的家里,四个人坐在沙发上,完成了第一期节目的录制。

“第一期我几乎没怎么说话,因为我完全不懂这方面的话题,当时更多是想验证我们构思的这种创作模式。”后来“美国媒体如何续命”成为了《忽左忽右》的保留节目,2023年1月27日,《忽左忽右》第四次谈起“美国媒体如何续命”,成员仍旧是程衍樑、杨一、沙青青,但相比五年以前,一切似乎都不太一样了。

尽管第一次并没有怎么表达,但程衍樑看到了《忽左忽右》的潜力,“做完第一期,我感觉是可以按照这个思路继续做下去的。”他们将节目上传到自己搭设的服务器网站上,又同步到苹果播客、喜马拉雅等几个平台,《忽左忽右》的故事开始了。

《忽左忽右》能够成功的一点在于,它并没有像播客井喷时代后的许多播客一样,只是维持了十几期的更新热情,从它诞生的那一刻起,程衍樑和杨一就决定持续更新下去,并且一开始就要周播。

他提到了自己的另一个朋友海带,知名漫画公众号《老鼠什么都知道》的创始人,“他已经验证成功了,在连续更新几十期后积攒了几十万的粉丝,我们相信好内容是能够涨起来的。”

怀揣着这种信念,程衍樑开始每周固定“进城”录节目。“打一枪换一个地方”,根据每一期不同的录制时间和嘉宾,程衍樑和杨一开始了游击,有时是黄浦区的某个安静的咖啡馆,有时是高邮路上有些昂贵的茶楼,有时还会借用某个朋友的办公室。

程衍樑对一次录制记忆深刻。那是《忽左忽右》录制到第9期时,他们邀请到了九久读书人的编辑索马里,录制选取在一个黄浦区的桌游俱乐部里。“我们在里面开了一个桌游房,聊的是费兰特的匿名写作,但是隔壁在玩狼人杀,每次有人赢了就声音非常大。”

他摆了个捂耳朵的姿势,“然后索马里就要停下来,把耳朵捂住。”

那段时间是快乐的,“我把它当作一件业余且非常有意思的事情在做”,在《忽左忽右》最初的日子里,他聊过十九世纪时,人如何面对世界末日;聊过美苏冷战与间谍小说;聊过综艺节目《创造101》背后的女性主义;聊过风水与算命。

在多元且烂漫的话题里,程衍樑把自己的朋友邀请到麦克风前,将此前只能作为报道“边角料”的话语向外输出。他满足于这种输出,尤其是住在外高桥的日子里,慢慢地,他发现豆瓣上开始有人讨论《忽左忽右》。

“我们的播客,真的有不少人在听的。”他说。

“办个公司,探探路”

从诞生之初,JustPod就把商业化刻进了DNA里。

2018年4月,《忽左忽右》更新了十几期之时,第一家企业客户GGV纪源资本找到程衍樑,紧接着是第二家,领英。这两个客户是刷朋友圈“刷”出来的。那时,程衍樑把开始创作的最新节目分享在朋友圈里,“他们的海外市场就有做播客的经验,刚好想在国内做播客,结果刷朋友圈发现有人在做这件事。”

节目得到他们的注意,“他们发现,无论是片头音乐,还是音质、剪辑,都比较专业,所以直接找到我,希望能担任他们的播客制作人。”在投身播客之前,程衍樑也曾与杨一设想过靠播客赚钱,但想的也只是“偶尔接接小订单”,刚开始做就有两家跨国企业伸来橄榄枝,完全出乎意料。

程衍樑开始重新审视播客行业,也重新考虑创业的可能性。跟GGV和领英谈了几轮,合作似乎能够开展下去,他决定注册一家公司,只有程衍樑一人的上海斛律正式成立了,帮助GGV推出的播客《创业内幕》,联合领英推出的播客《转折点》。这也成为JustPod最早的两个企业播客订单。

最初,杨一并没有全职创业,而是留在原单位上班。程衍樑“办个公司,探探路。”

此后的一段时间里,程衍樑以家为办公地点,每周进城录制一次《忽左忽右》,每周从上海跑一次北京,帮助客户制作企业播客内容。

他时常选择早上的高铁,坐四个小时中午到达北京,下午录节目,晚上再乘上六个小时回上海,能省下一晚的酒店住宿费。“现在想一想挺辛苦的,几乎每周都在重复这样的日常,但当时完全不觉得累。” 原创和企业订单一起做,程衍樑肉眼可见地忙了起来,他不再接媒体商务稿件,而是一门心思扑在了播客上。

彼时,商业订单的价格并不高,单期节目仅仅几千元,但对于程衍樑和杨一来说,能够通过播客获得收入已经足够惊喜了,“因为我们的成本也不高,当时肯定是够我们糊口了。”但更多的不确定性萦绕在他们身边:企业播客制作,这在国内几乎是一个全新的行业。“18、19年那会儿,我总开玩笑,说我们这两单没了,这个行业就消失了。”

万幸的是,订单没有消失,GGV和领英的项目开始之后,《忽左忽右》的影响力日渐增加,越来越多的企业注意到程衍樑和杨一,很快迎来了第三、第四单——2019年7月,碚曦投资协作体的广告营销类播客《贝望录》;2019年10月上线的音频节目《Just MINI》,也是MINI汽车的播客订单。

伴随着一个又一企业客户的到来,商业营收模式为代理制作,程衍樑和杨一再度确认了市场的可能性。2019年7月,杨一离开电视台全职创业。

2019年底,为了满足企业客户的更多需求,程衍樑和杨一成立了专业的播客制作团队,吸纳了后期、运营等新成员,他将公司从家搬到了长宁的尚街LOFt,租用了一个朋友办公室的一个工位和会议室做录音室,他们也需要一个更新更正式的名字来面对客户。

JustPod正式诞生了。

2019年11月,JustPod参与发起的国内播客线下活动品PodFest China迎来第二届,即刻CEO叶锡东和产品负责人kyth也参与了进来,他们怀揣着一个关于播客的项目,5个月后,上海,一个名为小宇宙的App正式上线,所谓的播客元年也正式到来。

如果2018年、2019年更像是JustPod的“萌芽期”,那么2020年播客的井喷与听众的破圈增加则为他们带来了更多的机会。

商业化为基础导向,JustPod逐渐探索出了一条相对有效的商业模式——输出自己的专业制作能力。从某种角度来讲,JustPod更像一家专业的广告公司,针对不同企业的客户,他们提供不同种类的播客制作服务;对于一些稍微了解播客内容的企业来说,他们帮助对方提供成熟优质的播客内容策划,参与进制作的前端、后端环节。

对于初次触碰播客行业的企业,程衍樑和杨一就会从“何为播客”开始答疑解惑,先提供音频策略的咨询,再提供播客内容的策划、制作、分发、宣传全链条的服务。

《忽左忽右》制作人滑轮参与的第一个企业播客节目是中信出版(行情300788,诊股)的企业播客《跳岛FM》。他对“服务”的细节记忆深刻,“节目如何统筹,嘉宾怎么录制,如何收发录音,谁来转文稿,对于每一集的要求都很细致的,每一个环节需要人来跟进。”

凭借着细致化的服务与一个又一个的商业案例,JustPod逐渐将行业规模不断扩大,与此同时,他们也开始为一些大企业提供音频内容的培训服务,这也成为了JustPod的另一个收入来源。

JustPod和程衍樑开始在原创节目上发力。2019年末,JustPod的节目还只有两档,程衍樑的《忽左忽右》和商务负责人钱老板的《杯弓舌瘾》;2020年上半年,原创节目的数量就已经增加到了10档以上;除了杨一主理的《去现场》外,JustPod还帮助《不合时宜》《东亚观察局》等节目走上了热门。

企业客户也开始成规模出现,2020年JustPod的企业订单超过十家,有兴业银行(行情601166,诊股)、百威等,当然了,以中信出版社、读客文化(行情301025,诊股)为代表的文化企业也逐渐增多。

“都是比较有国际视野的企业”,JustPod所服务的品牌也鲜明地展现出了“海派特质”:他们目标的客户人群明晰,以一二线城市的年轻白领为主,播客是他们构建品牌形象,输出品牌价值的崭新通道。

程衍樑进入了创业以来最繁忙的阶段,“老板就是最大的销售,那时候每天都在跑业务。”碍于这种繁忙,《忽左忽右》也时常断更,但在JustPod集体登陆小宇宙后,仍旧吸引了大量粉丝订阅。

碍于团队的不断扩大,第二次搬家开始了,从尚街loft的一张桌子和一个录音室,JustPod搬到了安化路德必易园的一间办公室里,这家公司终于有了属于自己的办公室和录音室。

彼时,JustPod组建起一支十人左右的团队,由节目编辑、制作人、后期、运营等几个板块组成,他们大多出身媒体行业,也会吸纳拥有留学背景的跨界从业者。专业化、规模化,JustPod逐渐走向行业的最前端。

时间来到2021年,JustPod旗下节目已经超过30余档,企业播客服务的客户超过20家,除此之外,平台的订单采买也开始丰富其内容矩阵。对于程衍樑来说,JustPod的生意真正走上了正轨,可以称之为“行业”了:用了近七个月时间,JustPod的营收达到了千万量级。

2022年,对于上海和整个播客市场来说,波云诡谲。巴斯夫,GIADA,IQVIA,耐克,中欧商学院,华泰证券(行情601688,诊股),天猫国际,越来越多的大企业客户找到了JustPod,播客商业化的元年,这家公司再次追上了浪潮。

安化路的那间小小办公室已经装不下JustPod庞大的团队,程衍樑迎来了第三次搬家。他和杨一看上了九江路的这间办公室,无论位置、空间,还是视野,对于一家创业公司来说再合适不过了。

当务之急

程衍樑始终有一种危机感。

他认为JustPod的商业化模式仍旧比较单一,“我们还没有找到一种高效或者较高性价比的营收模式”。在他看来,让占成本大头的原创节目跑通商业化路径,是公司的当务之急。

尽管每年公司营收上千万,但相比几年前刚开始创业的时候,程衍樑要更加焦虑了。“从我的角度,我能看到当时面临的是什么困难,后来面临的是什么困难。到今天,困难变得更大了。这是很实际的,每天你光应付这件事情就已经焦头烂额了。”

这也是JustPod做出业务变革的原因。

作为王牌节目,《忽左忽右》最早迎来改变,从2022年下半年开始,它正式变为一周双更;许多原创节目开始配备专业的播客制作人,整个团队构成分成了企业播客和原创播客两个团队。在确保商业项目不断扩张的情况下,JustPod加强对于原创节目的投入,《忽左忽右》的改变就像是一场实验,原创节目商业化的一次实验。

事实证明,故事是讲得通的。从2022年下半年开始,《忽左忽右》每个月基本都有商业项目。他们迎来了大企业客户麦当劳,麦当劳以“巨无霸”指数为主题与《忽左忽右》展开了单期合作,效果非常好。另一方面,《忽左忽右》的付费系列也得到了不错的营收。此前,“一直到2022年,《忽左忽右》都没有给公司带来过什么收益”。

不同于外界对《忽左忽右》的佛系想象,一整个下午,杨悦骅都在不断地开会,碰方案。企业订单、投放不断增多,因此要不断地跟客户交流对接。她认为,对于一家创业型公司来说,这种常态化的忙碌再正常不过了。

在杨悦骅的眼中,JustPod远远不止是一家播客公司,他们拥有了一定的全案策划能力。她进一步解释道:“随着和品牌接触的增加,我们更加了解品牌的需求,品牌的投放也逐渐从纯内容投放转向了更专业的播客营销事件落地,这也拉高了我们的商业价值。”

这正是JustPod的探索带来的。视频播客、不同平台的投放、直播,《忽左忽右》是播客领域探索新样态的前沿阵地,其影响力正向更多渠道扩散。2022年末,JustPod与小红书展开合作,推出了“归途七日谈”策划,让“小红书播客”进入了大众视野。

在视频领域,《忽左忽右》也开始了视频化尝试,例如2022年9月JustPod与腾讯视频合作推出的《苏俄情报往事》系列节目,正是由播客内容衍生而来。

播客不会仅仅只是播客。

程衍樑举了个例子,“kanye之前在美国一档播客上睡着了,TIKTOK上很多人在传这段视频,这条短视频可能在国内也有上万点赞,但没有人知道是怎么回事。”他喝了口咖啡继续说,“那就是播客适配不同媒介后产生的特色,进行一定程度的扩散,让播客内容走向更多人,这就是我们想要的。”

在他的规划中,商业化不是《忽左忽右》生命中的最终目的,它还将承载更多的能量。“现在《忽左忽右》有越来越多精良策划的系列,我们可能会想将节目里越来越多内容串联起来,变成若干个节目系列,一个系列就会被视为一个SKU。”

杨悦骅告诉我,目前会做系列化独立SKU的话题已经确定了几个:沙青青的《谍海轶闻》系列,周小康的《能源即政治》系列,刘怡的《冷战的余烬:后冷战30年》系列。《忽左忽右》正在成为优质内容IP的孵化器。

SKU能够做到二三十个体量,就能支撑起一个内容平台。程衍樑设想通过订阅制完成商业转化,它将是一个以优质深度播客内容支撑起内容付费的新逻辑。这是他对播客行业发展的另一种野望。

1万,4万,15万

对谈快要结束,我再次表现出了对于JustPod规模的惊讶,尤其是这间让我对播客公司有了新认识的办公室。面对我展露出的情绪,他再度开始了思考。

“你真的认为这个行业发展得很快嘛?”他反问我。

在接近三个小时的对谈里,他很少神情如此严肃。

他觉得远远不够。“一个播客团队,一个播客公司,在创业了好几年之后,真的在这个市场当中获得了相当的位置和客单以后,它的营收就该是往上亿去冲刺的,这是它应有的一个体量。”

从某种角度来讲,选择如此地段和人员规模的办公室,一是配得上这个行业的头部玩家,二则在于一股“心气”。

“从每月1万块的几张工位,到月租4万的办公室,再到现在月租15万的半层楼,可能会有人觉得步子迈得太大了。”他盯着窗外说:“但你也是为市场造势的一部分。”

参考资料:

[1].《在播客市场赚了上千万后,JustPod下一步怎么走?》DX,新榜

[2].《对话JustPod创始人:我们 更像个兴趣小组,年收入几百万基本健康》 陆云霏, 新商业情报NBT

[3].《一篇文章,读懂中文播客前世今生》拐子狼,少数派

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