IPO研究 - 预期香港2023年起广告支出全面恢复至298亿港元

乐居财经研究院邓如菲3月16日，新传企划有限公司（以下简称“新传企划”）在港交所披露招股书，对香港广告业进行分析。

香港广告行业由二零一七年的294亿港元增长至二零一八年的319亿港元，与香港经济增长一致，实质本地生产总值于二零一八年增长2.8%。于二零二零年初，尽管于二零一九年出现的社会动荡开始稳定，惟香港爆发COVID-19疫情对香港的经济状况及广告行业带来负面影响。由于香港企业需要减少非必要的开支以应付经济及营商环境恶化所带来的不利影响，因此对广告开支的需求已下跌。企业也需要更多时间来消化社会动荡及COVID-19疫情带来的变化，以便调整广告策略，获得更具成本效益的成果，从而进一步克制二零二零年的整体广告支出。因此，广告行业于二零二零年缩减至209亿港元，较二零一九年的290亿港元下降28.2%。于二零二一年，随著经济及消费活动增加，香港广告业逐渐复苏，录得收益276亿港元及较二零二零年录得的209亿港元增长32.2%。尽管疫情复苏仍在持续，于二零二二年，广告行业因各种全球事件的负面影响及供应链中断略微缩减至269亿港元。整体而言，广告行业仍远落后于其疫情前的规模及于二零一八年至二零二二年的过往期间的复合年增长率为负4.2%

下表载列香港广告行业按分部划分于二零一八年至二零二二年的收益及于二零二三年至二零二七年的收益预测：

香港的广告活动与整体经济及营商环境高度一致。因此，整体经济及营商环境越好，越利于企业于市场营运，从而产生于广告活动分配预算并扩展业务的进一步需求。

在各个广告分部中，于二零一八年至二零二二年的过往期间，户外、印刷及电视以及电台广告分部分别录得7.3%、13.5%及2.5%的负复合年增长率。与广告行业的总收益普遍下降及总复合年增长率为负4.2%相反，网络广告分部于同期录得1.0%的正复合年增长率。网络广告分部的增长主要归因于(i)科技进步及高互联网普及率；及(ii)电子商务市场的快速增长是网络广告的主要驱动力。

经历超过三年COVID-19疫情后，香港最终解除所有旅行限制及防疫措施及预计整体消费者开支将于预测期间复苏并增长，由二零二三年20,020亿港元增至二零二七年24,689亿港元，复合年增长率为5.4%。

消费者消费能力复苏的预期势头亦推动预测期间香港预期广告开支。与过往期间表现类似，广告行业进行中的数码化转型，以及香港对数码科技精通的一代人，预期将在预测期间进一步增长，预期线上媒体按双位数的复合年增长率11.4%由二零二三年149亿港元增至二零二七年230亿港元。于二零二七年之前，预期线上媒体将对整个广告行业贡献约58%及成为广告商与目标消费者保持联系的主要媒体平台。与线上媒体相比，预期传统媒体（例如电视及电台）于预测期间录得复合年增长率为负0.1%及预期印刷媒体于预测期间录得复合年增长率为负5.0%。预期广告行业的预测7.3%复合年增长率乃由自传统媒体向线上媒体的需求转变而带动。

诚如香港财政司司长所预测，预计香港经济于二零二三年实现强劲复苏。预计截至二零二三年底，香港本地生产总值将达到30,342亿港元，较二零二二年增长6.2%并将继续表现出强劲的增长势头，预计由二零二三年至二零二七年的复合年增长率为5.0%。

具体而言，预计香港旅游业及零售业将在二零二二年出现大幅增长，因为隔离措施于二零二二年第四季度取消，中国在二零二三年初重新开放边境，所有保持社交距离措施（包括在公共场所强制佩戴口罩）在二零二三年三月取消。此外，香港旅游发展局正在推出一艘新的限量版邮轮，于二零二三年十月二十八日出发，以宣传该城市并帮助促进行业复苏。因此，酒店业有望从复苏中受益，惠誉预测，截至二零二三年底，酒店入住率将上升至70%。根据EuromonitorPassportData，预计二零二三年游客在港消费将达到131.799亿港元。金融业亦有望在二零二三年实现复苏，惠誉预测，证券公司的盈利将从市场低迷中恢复。

因此，预期自二零二三年起，广告支出将全面恢复，预计二零二三年的广告支出为298亿港元。自二零二四年起，预计市场将持续增长，进一步超过疫情前的水平，于二零二七年达到396亿港元。于预测期间，香港不断增长的电子商务市场亦将广告支出的需求由传统广告转移至网络及社交媒体广告。预计网络广告（疫情期间的强大市场推动力网络）亦将继续增长，预测期间的复合年增长率为11.4%。尤其是，产品展示及社交将可能成为网络广告的主要驱动力，自二零二三年至二零二七年的预测复合年增长率分别为13.7%及12.3%。

根据欧睿国际进行的定制调查，香港资讯科技开发人员（包括资讯科技开发及软件编程人员）的平均月薪由二零一八年的29,527.4港元增至二零二二年的35,105.3港元，于过往期间的复合年增长率为4.4%。调查显示数码创意部门的资讯科技及通讯服务机构的全职雇员及自由职业者人数由二零一八年的560名增至二零二二年的736名，录得31.4%的增长。