300多家机构齐聚一堂 调查飘进1000亿瓶装饮料市场的香味 将在第三季度看到结果-公司研究

(原标题：300余家机构扎堆调研飘香进军千亿瓶装饮料市场，三季度见成效|公司调研)

财联社3月9日电(记者罗玉臣)在连续两年业绩低迷后，香飘飘(603711。SH)正试图通过两款新产品进入主流瓶装饮料市场。

在饮料行业，容器的变化意味着不同的细分市场。“杯装饮料的消费场景是静态的，但瓶装饮料可以随身携带，场景更动态，赛道容量更大。”公司董秘邹永健表示，新业务也有望平衡全年业绩分配，扭转公司依赖冲泡奶茶业务，全年业绩集中在Q4的现状。

要在巨头云集的瓶装饮料赛道上实现“0到1”的突破，香飘飘要克服诸多挑战。

从行业环境来看，国内软饮料市场集中度持续下降，竞争日趋激烈，需求端有待恢复。“粥太多”是饮料厂商普遍面临的困境。另外，新玩家还要解决自己在团队和渠道上的短板。据邹永健介绍，经过几年的试错，公司决定今年成立一个新的团队负责即饮业务。“现在团队和渠道还在建设中，预计三季度会有新业务的明确反馈。”

或受新业务影响，今年香氛机构关注度激增，今年已吸引超过340家机构调查。该公司的股价一扫过去两年的阴霾。今年以来，区间涨幅超过30%，回到2020年同期。

锁定成熟品类，做迭代升级。

据了解，兰芳园冷冻柠檬茶和香飘飘奶茶两款新品，线下零售价为5元/瓶。在外观上，这两款产品摒弃了擅长留香的杯子，采用了更受欢迎的瓶子。

香飘飘奶茶(左)兰芳园冷冻柠檬茶(右)图片来源：天猫旗舰店在饮料行业，容器的改变意味着完全不同的市场。在瓶装奶茶领域，统一阿萨姆是当之无愧的王者，畅销十余年，2022年销售额达到57亿元，远超包括香飘飘在内的众多饮料公司的年营收规模。

目前香飘飘的两款瓶装产品已经进行了线下小范围测试。从反馈结果来看，邹永健认为有机会。

“香飘飘一直在做奶茶，和奶茶品类的联系很深。我们以前做冲泡奶茶，现在做瓶装即饮奶茶是自然延伸。”邹永健说，“对于瓶装香浓奶茶，消费者是认可的。”另一款兰芳园冻柠檬茶则则是基于兰芳园的港式奶茶定位，围绕港式概念展开品类。

一战飘香的瓶装饮料，主要是为成熟品类寻求迭代机会。瓶装奶茶和瓶装冷冻柠檬茶都是非常成熟的赛道。前者出过年销售额数十亿的阿萨姆奶茶，后者也出过维他柠檬茶、康师傅冰红茶等超级产品。

零售价为3.5元/瓶的阿萨姆，长短板非常明显。

“我们在渠道上当然不占优势，但我们有机会以5元的价格拿下。我们预测未来两年5元会成为主流价格。我们将通过提供更升级、更健康的产品来提升这一价格区间。”邹永健说。

这种迭代升级在冻柠檬茶上更为明显。

纵观柠檬茶轨迹，早期的典型产品康师傅柠檬茶虽然便宜，但只是用添加剂来模仿柠檬的味道，实际上并不含柠檬。后来维他柠檬茶在原料上更加扎实，但从口感和健康的角度来看，细节上仍有改进的空间。邹永健说，公司在柠檬品种、含糖量等细节上做了一些创新和升级。

渠道改革和建立独立的即饮团队

财联社记者了解到，夏

杭州711便利店兰芳园燕麦奶茶金融协会记者拍摄让消费者快速感知新品，香味需要打通超市、便利店等核心渠道。因此，公司对渠道策略进行了大幅调整。

据悉，过去香飘飘的渠道体系主要服务于冲泡类产品，即香飘飘的奶茶。到2018年，公司开始转型杯装即饮产品，先后推出兰芳园和Meco两个品牌。但围绕新业务，香飘之前并没有单独成立团队运营，由同一个团队运营冲泡和即饮奶茶两种业务模式，一度导致后者推广困难。

“经过几年的尝试，我们发现这两件事并没有一起做好，我们逐渐意识到这两件事的不同。以前香飘飘的经销商做我们的冲泡奶茶，也做瓜子蛋黄派，和饮料有很大区别。公司自己的团队也是成熟业务，就是喝酒是新业务。两个业务差别很大，团队也照顾不到。”邹永健说，经过几年的试错，香飘飘决定今年组建一个新的团队负责即饮业务。

“目前饮料(即饮)销售中心的管理人员主要依靠外聘，团队正在逐步完善的过程中。基本上8-9月份饮料销售团队基本成型。此外，我们也在帮助现有经销商转型，同时招募新的经销商。”邹永健说。

“经过这两年的考验，应该说公司最困难的时候已经过去了。”邹永健指出。2021-2022年香飘飘全年营收分别为34.66亿和31.17亿，连续两年下滑，而归属于香飘飘的净利润则分别缩水至2.23亿和2.1亿，基本稳定在2亿元区间。

展望今年，据邹永健介绍，从收入结构来看，酿酒贡献了80%左右的收入。一般情况下，酿酒每年贡献的利润是比较稳定的。变数是瓶装的新产品能不能跑起来。“去年我们平均提价5个百分点，基本覆盖了2021年成本上涨的压力。今年原料端预计相对稳定，所以酿造利润还有提升空间。”

(编辑柳岩)