从新氧2022医美白皮书看中国医美七大趋势

三年来，疫情一再给医美行业带来不确定性。当非手术医美项目线上交易量占比达到84%，当26岁以上医美付费用户占比已经超过50%，当47.34%的医美消费者喜爱/想尝试医美这种光电项目，预示着中国医美行业已经到了拐点，准备迎来下一个时代。

随着中国医美市场格局发生翻天覆地的变化，从《新氧2022白皮书》中可以看到中国医美未来的七大趋势：

大连锁趋势：中国医美大连锁时代来临

2022年，对于处于行业中游的医美机构来说，在政策合规的压力下，医美机构的获客难度和成本将增加，部分医美机构的生存处境将更加艰难。这直接导致了一级创投市场投资医美机构的信心下降，出手很少。2022年，中国医美机构的投融资事件只有3起。

长期来看，行业的出清会在监管压力下加速。同时，由于非手术医生技能和产品、设备技术的影响，医美机构对医生的依赖程度在降低。虽然医美机构仍存在分散度高、准入门槛低、资质要求不严等乱象，但中国医美客单价已降至千元左右，同时有利于国内领先的医美机构进一步提升集中度。可以预见，大型连锁将是医美机构未来的发展趋势之一。

趋势第二大资本：中国医美行业将吸引更多百亿、千亿投资。

2022年，中国医美行业共发生18起投融资事件，金额近10亿元。其中，中国医美行业最高单笔投融资金额1亿元，分别由盖华资本、永泽资本、金普健康领投，方腊家化投资的医美国际。

从宏观角度来看，医美行业整体市值和估值都不高。主要原因是，虽然我国医美市场规模和空间广阔，但医美渗透率仅为3%左右(预计2023年将达到4.5%)，尚未与人均可支配收入水平相匹配，还有相当大的提升空间；第二，在过去以手术为主流的医美时代，由于人才和资金的天然限制，阻碍了医疗美容机构开店的速度和规模，导致正规医美中游的机构少之又少，客观上给了非法医疗美容以生存空间。

从2022年医美上游厂商的资本并购来看，收购方绝大多数是以医药行业为主的公司，并购的主要目的是丰富自己在医美领域的短板业务线。

从M&A企业的主营业务来看，关注医美的光电设备厂商占据半壁江山。或许这是资本因医美终端消费市场形势而做出的理性选择。根据新华财经和新氧发布的《2021中国医美抗衰消费趋势报告》，在医美抗衰市场上，光电项目最受欢迎，选择光电项目的消费者比例高达86.23%。

公开数据显示，光电项目已占据轻医美容53.3%的市场份额，预计2025年光电医美市场规模将达到508.12亿元。相信未来依然会是医美行业被资本看好的细分赛道。

疫情给医美行业带来了三年的巨大不确定性，但2023年医美行业的复苏和反弹正在路上。

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未来，中国的医美行业将会吸引更多数十亿、数十亿的投资。

趋势三品牌：较好的医美品牌能有效转化消费者信任。

从2022年度医美品牌美国商业指数榜单“前三”来看，入选品牌中有两个来自国内品牌。此外，在2022年度医美品牌美国商业指数排行榜TOP10中，国产品牌和进口品牌占据5席，数量均为50-50。这意味着国产品牌在求美者中的关注度在上升，国产品牌的影响力在一步步加深，进而国货的崛起逐渐显现。

近年来，注射玻尿酸填充物的竞争格局在近几年发生了变化，主要表现为：头部厂商市场集中度下降，国产品牌市场份额不断增加。

这不难理解。毕竟，巴蒂是中国唯一一家获得食品药品监督管理局批准用于颈部改善的三类医疗器械产品。在国内医美僵化的审核周期下，巴缇在颈部注射填充修复领域没有竞品。

2022年中国医用肉毒素品牌美国商业指数排行榜显示，恒立仅以四款肉毒素夺得正规军第一名，蝉联年度第一。国内恒立专注于中低端肉毒素市场，产品定位于高性价比。《恒力》因为全国知名度高，获得年度第一。甚至有一种说法，在中国，每10个注射A型肉毒杆菌的人中，就有8个是恒立。

在大资本时代，价值更高更好的医美品牌可以有效地将求美者的信任转化为消费行为，从而高效地回馈资本。

以2022年透明质酸“第一”品牌榜单为例，它是中国唯一一款获得食品药品监督管理局批准用于颈部改善的三类医疗器械产品。在国内医美僵化的审核周期下，颈部注射填充修复领域没有一款有竞争力的产品。多年来，hi-body已经完全占据了医美消费者的心智，“天鹅颈针”是hi-body“忠粉”的昵称。

最重要的是，以“Hi Body”为核心的溶液注射产品，正在源源不断地为爱美带来营收。仅上半年，爱美客溶液注射液产品收入6.43亿元，占营业收入的72.90%，毛利率高达94.07%。

所以，与鲁莽的时代不同，中国医美行业的大品牌时代才刚刚开始，从供不应求到医美市场竞争激烈。

四大合规趋势：医美行业全营销时代必将终结。

事实表明，效果流的本质是消费，是种草营销，都是建立在品牌流的消费基础上的。随着医美品牌的日益成熟，以及医美行业监管的日益严格，医美行业全营销时代必然终结。

2022年以来，医美行业监管趋势进一步加强，监管体系逐步完善。今年以来，监管部门针对医美行业出台的政策包括以下内容：一是对准入门槛、医疗器械、经营范围等一系列内容合规性的监管；其次，是规范医美营销宣传。

“合规”已经成为全行的底层共识。2022年，医美监管方向也将出现两个趋势：一是医美监管更加精准，努力集中在“医美真实信息”领域；第二，医美监管是全方位的，涉及行业上中下游。

与此同时，监管部门对医美行业的执法力度也在加大，处罚成本明显增加。在和君律师事务所和韦科第一法律信息库公布的行政处罚信息中，2019年医美行政处罚案件数为4400件，约为2018年的两倍，2020年和2021年医美行政处罚案件数分别为4679件和5956件。

在这个过程中，新氧也在不断发力，对平台上的信息进行严格审核，对非法机构、医生、信息进行处理和拦截。截至最新数据，2022年新氧平台截获违规数据70.2万条，2021年截获违规数据142.6万条，2022年违规风险较2021年下降51%。同时升级了新氧平台的“防作弊系统”。2022年共识别并屏蔽虚假评价251008个，2021年为302941个，同比下降17%。

总之，对医美行业的监管，不仅仅是规范医美机构的经营行为，更是对医美行业上中下游全链条的监管，促进医美行业从产品到运营到营销的自律。只有这样，才能真正从整体上推动医美行业的透明化和规范化。

五普惠趋势：医美消费平均客户单值逐年下降。

疫情期间，医美消费整体单价稳中有升，但手术和光电客户平均单价一直在逐年下降。随着医美产业链的普及和技术的进步，医美消费的平均客单价会呈现逐年下降的趋势，行业的发展会给消费者带来更多的价格实惠。从平均客单价对比来看，光电项目客单价最低，甚至远低于国内整体医美市场项目。

在大合规时代，利用医疗自然信息的不对称，在营销过程中过度加价的行为将被抑制。经过9年的发展，新氧已经实现了医美和医疗行业的信息化。在线信息将彻底解决过度营销的问题。同时，随着连锁店的普及、技术的进步和渗透率的提高，医美消费的平均客户价值会呈现结构性下降。中国医美行业的普惠时代才刚刚到来。

趋势六成熟用户：“成熟”群体逐渐成为国内医美主力军。

2022年，中国医美消费者的主要年龄段、消费心理和行为都在发生重要变化。中国医美市场发展初期，以25岁以下的年轻用户为主。目前年龄结构已经悄然发生变化。

2022年H1不同年龄段付费用户比例数据显示，26岁以上付费用户比例已经超过50%。主流用户的年龄变化意味着中国医美行业核心用户的消费心理和行为偏好发生了变化，26岁以上的“高龄”用户逐渐成为中国医美行业的主力军。

北京犀首李哥医疗美容研究所所长韩生说：“在过去的几年里，我们接触的大多数客户都是35岁，但现在有一个有趣的现象。26岁以上求美者较多，说明医美消费者年龄提前，26-35岁求美者较多。可能和现在年轻人的学业、工作压力、作息方式有关。”

目前，20-30岁的“成熟型”求美者数量几乎可以与20-25岁的“尝鲜者”相匹敌。但很多成人医生的主要消费群体已经固定在35岁至45岁，高频医美消费较为普遍。新氧平台五次及以上的医美消费数据也验证了这一论点。2022年，在H1医疗美容消费5次及以上的用户中，41岁及以上用户占比最高，达到17.02%，且随着用户年龄的增长，高频医疗美容消费(5次及以上)占比呈线性上升趋势。

造成这种现象的原因主要有三：一是随着用户年龄的增长，其消费心理更加理性，消费行为更加稳定，医美消费已经成为其日常生活方式之一；第二，医疗美容的消费，尤其是轻医疗美容，需要重复消费

趋势七对技术两个品牌：中国医美四核驱动力，未来新黄金十年

中国的医美市场已经从青春期走向成熟期，终端市场的需求还是比较大的。随着医美行业的不断发展，上游厂商之间的竞争必然会越来越激烈。产品和设备技术能否靠小的迭代创新赚到前几年那么多，有待市场来回答。

中巡医美机构门槛低。想要从已经白热化的市场中生存下来，甚至争取更大的蛋糕，在监管部门已经开始对医美渠道动刀的时候，是否应该在未来精耕细作医生的技术和机构服务品牌，以吸引消费者的眼球？当医生技术成为医美市场消费者决策行为的标准时，是否应该推进医美医生的品牌建设，以满足不同医美消费者的消费诉求和医美行业的高质量发展。

未来，全新的黄金十年，医生技术、产品及设备技术、医生品牌、机构服务品牌将直接构成中国医美四大核心驱动力，推动中国医美快速健康发展。

三年来，中国医美市场发生了翻天覆地的变化，也让整个医美行业面临考验。但当潮水退去，我们才知道谁在裸泳。从目前医疗美容的发展趋势来看未来中国医疗美容的发展趋势，具有重要的现实意义。让我们以美好的未来，迎接中国医美下一个黄金十年。