2022年净利将降七成

业绩大幅下滑，太平鸟(行情603877，诊股)风光不再。

1月29日，太平鸟宣布业绩预减。预计2022年归属于上市公司股东的净利润约1.95亿元，预计较去年同期减少4.82亿元，减少71%。

这样的表现远低于市场预测。同花顺(行情300033，诊股)iFinD数据显示，有19家机构对太平鸟最近6个月的2022年全年业绩进行了预测；预测2022年每股收益0.64元，较去年下降55.56%，2022年净利润3.05亿元，较去年下降55.03%。

业绩意外下滑的背后，除了疫情对终端零售的扰动，太平鸟所依赖的联合促销新模式可能不再有效。业内人士指出，过去几年，太平鸟通过持续的产品迭代更新和联合品牌推广，带动了业绩增长。但随着营销费用的不断增加，公司的投入和产出逐渐不成比例，进而业绩下滑。

此外，也有声音认为，在快速开发、快速打样、快速生产的“三急流”模式下，太平鸟的设计周期被不断压缩，甚至部分品牌可能被模仿借鉴，导致公司屡屡被卷入“抄袭”风波。

净利润预提非亏损

疫情期间逆势增长的太平鸟，却意外出现业绩下滑。

根据最新的业绩预告，公司预计2022年实现归属于上市公司股东的净利润约1.95亿元，较去年同期的利润6.77亿元减少4.82亿元，同比减少约71%。

同时，太平鸟预测2022年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为-1400万元，预计较去年同期的利润5.2亿元减少5.34亿元，减少103%。

资料显示，太平鸟于2017年1月9日在上交所主板上市，2022年扣非净利润预亏也是公司上市后首次亏损。

对于业绩下降的原因，太平鸟解释称，过去一年，受国内新冠肺炎疫情等不利因素影响，公司零售业绩下滑，公司销售毛利同比下降。同时，公司的固定费用如店面租金、员工工资等都比较大，导致公司扣非净利润亏损。

郭进证券(股市600109)纺织服装免税组分析师杨鑫认为，2022年11月以来，太平鸟受疫情防控政策调整、放开后感染人数增加等因素影响，服装零售客流预计下降40%以上。

杨欣指出，截至2022年三季度末，太平鸟直营店和加盟店数量分别达到1442家和3422家，线下贡献了一至三季度70.2%的营收。因此，预计该公司将因疫情而在第四季度关闭门店或客流大幅下降而遭受巨大损失。

此外，由于公司直销占比相对较高，店面租金、员工工资等费用具有刚性，叠加销售放缓带来的利润面临压力。公司单四季度预计实现净利润4200万元，同比下降约65.9%。

从前三季度的经营数据来看，太平鸟确实受到了零售环境的冲击，整体业绩承压。三季报显示，公司2022年前三季度实现营收62.23亿元，同比下降16.00%；归母净利润1.53亿元，同比下降72.45%。

据了解，太平鸟针对差异化的细分市场打造了不同的品牌，旗下拥有四大品牌，nam

财报显示，2022年前三季度，公司关闭低效门店871家，新开门店521家，净减350家。相比之下，2021年太平鸟新开门店1315家，到当年年底，全国门店达到5214家。

虽然线下零售受到疫情冲击，但疫情并不是太平洋(行情601099，诊断股)长期以来业绩下滑的全部原因。

过去几年，太平鸟是为数不多的实现逆势增长的快时尚品牌。同花顺iFinD数据显示，2019年至2021年，太平鸟营收增速分别为2.8%、18.41%、16.34%。即使2021年净利润增速出现负增长，6.77亿元的净利润仍远高于2019年及之前。

这种成长与公司前期启动的年轻化战略密不可分。从2015年开始，在国内服装市场疲软，新生代消费者崛起的背景下，太平鸟开始向年轻一代转型，在品牌布局、产品、渠道等方面向年轻消费群体靠拢。

比如在产品方面，公司的很多品牌涵盖了3-11岁的儿童，25 -30岁的青年男女等。渠道上，年轻人更依赖的线上渠道和社交平台；选择、俞敏洪、白敬亭、易博等流量明星为品牌代言。

多管齐下带来了业绩的增长，但与此同时，随着投入的增加，太平鸟近年来的高速发展也出现了瓶颈期。从财务数据来看，转折点发生在2021年下半年。第四季度，公司营收和归母净利润分别为35.1亿元和1.2亿元，同比下降9%和69%。

鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟的业绩增长与其年轻化转型和年轻消费者的品牌定位密不可分。但受疫情影响，加上太平鸟的持续投入和扩张，营销费用居高不下，难以长期维持业绩增长。

销售费用急剧上升

面对增长放缓，太平鸟试图通过加大营销投入来重新建立与消费者的联系。

财报显示，2021年，太平鸟的销售费用由上年的32.73亿元增至39.49亿元；其中，广告费用从3.65亿元上升至5.26亿元，增幅约为43.97%。公司表示，加大对品牌推广的投入带来了广告费用的增加。

与同行相比，太平鸟2021年销售费用占当期营业收入的36%以上，远高于马森、蓝海之家(行情600398，诊股)等品牌。

在营销和渠道上的过度投入，无疑在一定程度上抬高了公司的成本，侵蚀了利润。受此影响，太平鸟虽然毛利率在50%左右，但近5年来净利率一直保持在6%-8%之间。2021年，公司净利率为6.2%，为2014年以来的最低水平。

2022年上半年，公司销售费用同比下降，但在营业收入中的占比继续提高。财报显示，太平鸟上半年广告费用为1.92亿元，同比下降12%；包括广告费用在内的销售费用同比下降11.8%至16.64亿元，占营收的比重提升至39.65%。

高额的销售费用更明显地侵蚀了公司的利润。2022年上半年，净销售利润率进一步降至3.18%的新低。

相比之下，公司的研发费用与销售费用、广告费用相差甚远。财报显示，2019年至2021年，太平鸟的研发费用分别仅为1.08亿元、1.16亿元和1.52亿元。其中，2021年R&D费用仅占营业收入的1.29%，低于马森服饰(行情002563，诊股)和美邦服饰(行情002269，诊股)的R&D费用分别占1.90%和3.05%。

不仅如此，2021年，太平鸟的R&D人员数量仅占公司总人数的5%。其中，大专、高

在过去几年的转型过程中，太平鸟的成功离不开另一个因素，那就是爆款产品策略，其中最依赖的路径就是联合合作和频繁创新。

背后的逻辑是加快上新频率，紧跟潮流热点，扩大SKU基数，从而尽可能扩大其所能覆盖的消费偏好范围。

在财报中称之为“数据驱动的商品开发和快速灵活的生产供应模式”，即商品开发以消费者需求为核心，以市场趋势、消费者洞察、销售数据等为导向。而数字化赋能提高了商品开发的精准度，提供了最符合当前消费者需求的商品；生产端的所有流程都由专职管理部门跟踪管理，实现快速开发、快速打样、快速生产，快速为消费者提供所需商品。

在上述成熟模式下，公开资料显示，仅2020年，太平鸟就推出了50多个联合IP系列，联合IP对象包括猫和老鼠、樱桃小丸子、花木兰等动漫影视IP，以及飞跃、红双喜等国民IP。

据媒体报道，太平鸟每年推出4000多件新品，相当于每天生产10多件新衣。

这种疯狂的联合策略也让太平鸟数次卷入抄袭事件。2021年7月，视觉艺术家约书亚维德(Joshua Vides)发帖称，太平鸟男装未经授权生产销售带有自己名字的产品。

约书亚曝光的与太平鸟男装官方账号的聊天记录截图显示，后者在回应约书亚的指责时直言“你提到了钱的问题，那你需要多少？”这种态度被网友指责为傲慢。

2021年10月底，时尚博主SOS_SEAMSTRESS在社交平台上抱怨称，太平鸟的一件女式大衣的版型、配色甚至蝴蝶结配饰都与她去年上架的一件大衣一模一样，但太平鸟的价格却是博主原款的6倍左右。

随后，“太平鸟被指多次抄袭”的话题出现在微博热搜，被指抄袭的衣服也被太平鸟店铺下架。面对质疑，太平鸟在回应媒体时表示，公司有专门的品牌设计师和摄影团队。如果真的涉及抄袭，原品牌可以走法律途径。

在程伟雄看来，作为一个快时尚品牌，太平鸟的产品上市节奏更快，SKU的鞋服很多款式五花八门，R&D的设计周期也在被压缩，所以可能会出现一些借鉴甚至抄袭的情况。

事实上，有媒体称，从国内原创设计师品牌，到国外艺术家、国外奢侈品牌，都成为了太平鸟的“学习对象”，甚至包括不断与古驰、巴黎世家、Thom Browne等品牌发生碰撞。

值得注意的是，查眼数据显示，太平鸟查眼风险信息1752条。还发现该企业有235起法律诉讼，涉及金额598591.93万元；诉讼关系215条，法院公告226条，立案信息160条。这些也可能对太平鸟的发展有一定的影响。

有业内人士认为，面对性能再次“失速”的局面，太平鸟应该意识到，真正能持续吸引消费者的设计，不仅仅是简单的数据分析和潮流追赶，还应该在研发、创作、版权等方面投入更多的精力。否则，用不了多久，太平鸟可能就只有“快”了。