对话沃尔沃汽车钦培吉 2022 成都车展采访专栏

作为第一个宣布全面电气化的传统汽车品牌，沃尔沃在过去95年里一直是汽车行业安全领域的标杆。在不久前的成都车展上，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉先生也在采访中明确了“ALLIN电气化”的发展方向。并表示，沃尔沃在新的发展时期，希望再一次定义“安全”，并引领汽车“安全”的发展。

新出行：沃尔沃在豪华车品牌阵营里最早开始做直营，目前运营状态如何？

钦培吉：当你去超市去买水，脑海中会出现一些品牌，因为在生活中会被潜移默化感染到。直营店的品牌宣传作用比较大，而且获得线索能力很强，所以我们城市中心店不仅有纯电车型，也有插混和燃油车，不是说只为纯电车而开。

我们最早在上海开了5家，现在第6家已经开始装修。这5家已经比较成熟，效果也明显，符合当年预期，甚至有3家超过预期，一个月电车订单二三十个，还有大量插混车型订单和燃油车线索。从这几家店运营情况来看，完全超预期，经销商投入产出效果也非常好。

我们在广州、北京、深圳、成都、杭州都已铺设城市中心店，深圳5家，杭州2家，广州1家，成都1家。上海“打样”很成功，我们可以复制这个模式。当然，如果店面不管理，后续会走形。所以我们会输出一套人员管理、培训辅导的管控，包括我们自己作为顾问“手把手”打样，然后才是其独立运营。

新出行：沃尔沃的城市中心店和“蔚小理”直营店有什么区别？

钦培吉：本质上没区别。直营店都是顾客逛街时，能有一个店给他讲解产品和品牌。店面不会急于成交，因为终极目标是试驾，如果成交，交付则在交付中心完成，我们也是这样。

这套逻辑在买燃油车时也一样，可以理解为这是一个长期商展，都是客户没想买车时，就已经接触到这个品牌了，以后客户想买车时，如果脑海中能浮现这个品牌，你就成功了。这和线上种草是一个道理，看小红书时并不想买车，但是反复看，一年以后想买车，潜意识就会浮现相关品牌。另外，直营店吸引线索能力很强，客户很快能转化购车，一是因为消费能力强，二是顾客在看车过程中会加快购买速度。

新出行：从数据化运营角度来讲，直营店考核KPI是什么？

钦培吉：传统4S店主要考核进店和留资、后续试驾及成交量。但商超店不一样，甚至试驾都很难实现，比如你正在逛街，让你花半小时试驾就不行。因此我们KPI聚焦于进店和留资及后续试驾，总体指标会比传统4S店少。

新出行：转变销售模式时，我们怎么做好数字化？比如很多传统豪华品牌想更直营、更线下，但是不是也要尊重传统经销商的运营模式？

钦培吉：如果想走得更远，首先数字化工具要更强。通常问题是缺乏后端数字化工具，比如客户需要服务，传统APP会推一张图片或一个视频，让你选完勾就结束了，做得好可能会有一个在线客服。

但我们想做的企业微信，是全接入、点对点的，后端直接有客服对接。比如现在直销团队有企业微信对接，客户购买沃尔沃电车的整个过程可以在线上走完。这是一个大工程体系，后端要有很多人对接。类似这样的数字化工具，难点在于后台人员的管理，越大的体系其实越难转型。建立直属团队虽然效果最好，但是成本很大，而且对于管理能力的要求会提高很多，规模大了之后也会带来很多问题。而经销商模式可以帮你做更多的触点，但是同样存在难点，每个集团都有自己的想法，怎么样把经销商动作做标准化是很难的。

新出行：沃尔沃新能源产品推进速度如何？两年的纯电产品推出速度似乎有点慢？您对此是怎么看待的？

钦培吉：觉得慢是因为你是拿新势力来作为参照系，每天都有无数产品发布，但是客观来讲，外资企业和本土新势力各有特点。

新势力始终认为唯快不破，但是外资企业始终坚持自己的体系框架。很多时候企业管理也是这样的。举例来说，我们要申请一个城市商超店，需要走很长的流程，采购要确认你是不是价格高了，你是不是有合规问题，还要总部批，整个流程批下来可能要3~4个星期，但是3~4个星期这个店可能早就被其他品牌抢走了。但是如果一味追求快速，没有流程管控，那同样也会出现很多问题，比如价格虚报等。所以这始终是一个如何平衡的问题，就是效率和系统性你到底追求哪一个？而沃尔沃则是在流程合规的情况下，尽可能追求高效率，传统企业的流程太慢了，我可以容忍一个星期，一个星期必须审下来，至于要不要开这种问题就不需要审了，这个是我们来决定的。而对于价格合不合理，我们是不是可以采购建立一个框架，每个城市地段定个范围，在范围内就不要额外审批，要追求一个效率。

从车型角度也是这样，外资企业坚持车辆本身要通过大量测试，不做成熟不愿意量产，包括我们也是，很多事情有一点点瑕疵，就不愿意下线，一定要按流程来，这是有道理的，因为车本身除了驱动方式变了，软件用的多了之外，人还是坐在车里的，在高速上仍然要跑到120。所以这些测试仍然需要，甚至更复杂。我们的“世界树”中央集成系统，它最后变成一个“大的CPU”，不再是一个个单独的控制单元，这样容易引起各种冲突。

所以，的确是在中国追求的是快，这个是国情。但是有些企业在欧洲卖的还可以，或者在美国卖的还可以，他们追求的是系统，认为我还是相信一个可以值得信赖的体系来确保企业发展，所以其实也不是谁对谁错的问题。我觉得，我们要向前迈一步的是软件系统。软件要更快，因为它的更新是不需要做这么多，虽然也要做测试，但是不需要那么复杂。现在，你的远程推送要快，要不然用户就会觉得别人很快，因为他们也被洗脑了。

很多时候我开玩笑说，我是不需要快的，看到苹果升级我最烦，我又不能用手机了，晚上又得等它升级，而且看到红点我就有焦虑；我还跟他们开玩笑说，家里以前的微波炉，看到一排按钮我就焦虑，我只想转一下，你们不要让我看这一排，到底要点哪一个。还有洗衣机，我只知道有一个混合洗，我只会按它，因为其他十几个我都不知道是干嘛的，按上混合洗一个键，然后到时间它自己跳，多方便。但是有些人喜欢这样，我们公司有很多理工科出身的男神极客，他要反复琢磨这个功能，恨不得把微波炉给拆了。所以我觉得，很多消费者个性是不一样的。外资企业在硬件方面很难快起来，必须做的测试一个都跳不过去，我们的研发很坚持。

新势力，我觉得他慢慢的也会追求可靠性，你现在肯定是要快，因为要占领阵地，好像谁不出车型，就不能IPO了，我理解这是个生死时速的时间段。但是时间长了，蔚来前段时间在讲体系力，我一看吓一跳，这不是我们一直在讲的么，他们不是应该讲唯快不破么。

所以，我觉得最后还是会天下大同的。当然，现在新晋的消费者肯定是喜欢高科技的，但是问题是中层消费者进来以后，他们也会跟着开始追求这些东西，所以我这是我们要改变的。

不能说因为新锐消费者放过去不要了，主流消费者进来，我认为他们还是会回归到油车这个理念的，不会的，他们也会追求智能化，也会追求自动驾驶，也会追求续航里程越来越长，这几个特点一定要拿捏住。

但是说要不要在车里唱歌，可能是值得商榷的，我们可能就永远都不会开这个功能，因为我觉得我们的消费者可能没有这个场景。有一些功能是在各发挥自己的产品特色，追求炫酷的就会往那个方向走。比如，油车时代，我刚加入沃尔沃的时候，就跟我们的研发讲，你看人家奔驰的七彩氛围灯，你怎么一直没有？你看这花里胡哨的彩色多好看。研发的人说，如果我全部按他做出来，这就是一辆奔驰，他还需要沃尔沃干什么？

所以我想了很久，我觉得他这个也有道理，因为沃尔沃北欧的这种调性本来就是一种风格，你不能说因为市场上奔驰好卖，我就全做成七彩氛围灯。沃尔沃的工程师就说，灯太多会进行反射，漫反射会扰乱司机的眼睛，这就他们研究的东西，是另一种体系的东西，就是不能让你的驾驶有任何的干扰，所以就是各个品牌还是要有自己的调性。

新出行：一些品牌在进行电气化转型时，调性和标签都在发生变化。纯电新时代，沃尔沃标签会是什么？

钦培吉：我们品牌调性不会变，依然是安全、健康、可持续性。可持续性在电车时代很重要，安全、健康我们也始终坚持。例如今天这款概念车，内饰用了沃尔沃研发的新型环保科技材料，由来自瑞典和芬兰的松树脂、红酒瓶塞和PET材料制成，这些并不是你可能以为的低端材料，相反使用这些材料比真皮的成本高很多。虽然成本更高，但质感更好，对环境也更友好，因为真皮制作过程中会产生很大环境污染。另外，现在纯电车如何保障安全性也变成一个大问题了。所以进入电车时代，沃尔沃坚持的安全、健康、可持续，本身不用去改变，从燃油车时代到电车时代，这些理念会被更多消费者接受。

新出行：说到安全，我们还有一个Polestar，这种关系如何处理？

钦培吉：我们分品牌运营，为了保持相应品牌调性，大家各自切分。极星是一个没有历史包袱的全新品牌，可以走得更激进或者更先锋一些。

新出行：未来自动驾驶方面，沃尔沃在中国会有哪些落地，节奏和特点如何？

钦培吉：我们走全面性技术路径，包括拥有世界上最远探测距离的激光雷达、下一代车型的“全景智能座舱”等等。所以不像特斯拉只走一条路，我们走全面路径，在下一代车型上，即将带来目前业内先进的“世界树”中央计算架构。沃尔沃还是最早进行自动驾驶开发的车企之一，2012年，推出历史首辆自动驾驶概念车，2015年就在量产产品上配备全球首个量产L2级别智能驾驶系统。

新出行：听说2025年，北欧会有一个沃尔沃自己负责的技术推出？

钦培吉：还要是看法律法规允许。我们无人监管的高度自动驾驶功能——RidePilot，将首先在美国加州上路并在法规允许的情况下逐步在全球推出。目前在中国还没有测，但我们已有技术储备，推出时间无非是什么时候释放的问题。除了自动驾驶，电车安全也值得关注，还有智能座舱，我们在这三方面都有先进技术储备。

新出行：会和国内供应商合作吗？

钦培吉：我们自己投资了很多自动驾驶供应商，比如，激光雷达国际顶尖供应商Luminar就是沃尔沃投资的。

新出行：沃尔沃会在中国投资相关软件或者自动驾驶伙伴吗？沃尔沃在软件速度方面，有没有一些优化模式，如软件可以国内国外并轨吗？

钦培吉：目前没有，我们持续关注行业发展动态。关于自动驾驶，我们自己有Zenseact，在中国也有团队，和总部团队共同开发。

新出行：沃尔沃和亿咖通是合资，还是什么？

钦培吉：最近有一个变化，有一个股份出让给了亿咖通。技术还是那家公司研发，亿咖通可以帮助我们进行一些本土化车机改造。

新出行：今年沃尔沃销量受疫情影响没那么大？

钦培吉：一方面，豪华品牌抗击打能力更强一些。因为自主品牌和电动车在从下游往上游走，自主品牌已经进入10-20万区间，合资企业面临的挑战比较大，而豪华车领域毕竟30-50万区间，市场被占领不会这么快。

另一方面也得益于我们整个体系的稳定维护，比如经销商体系能稳定在一定收益水平上，包括我们为销售人员发疫情居家补贴、给成都和重庆经销商一线人员发放高温补贴等，为的就是全国3000个销售顾问不流失，保持队伍稳定。品牌端我们做的也不错，七八月份进店数量大涨，但整个行业情况并没有这么好。这是因为品牌持续发力，消费者慢慢接受我们。所以整个体系稳定最重要。

新出行：去年车展我们聊过沃尔沃商超店运营模式，大半年过去，整体效果、未来推进节奏如何？

钦培吉：目前效果不错，上海几家店最成熟，虽然因为疫情被耽误几个月，但恢复运营后，销量、盈亏水平、运转都很好，而且我们商超店覆盖电车、插混和油车。所以无论从车型、线索收集、品牌影响力、经销商盈利水平的哪个角度来看，这个模式目前都是成功的。

无非就是我们补贴房租，但从品牌建设作用来看，依然值得投入。这也是我们的优势——费用省，对比蔚来、小鹏商超店成本更低。今年全年，我们计划新增25家城市中心店和1家直营店，明年因为纯电产将大规模上市，所以计划是60-70家店，当然希望更多，最好能达到100家。

新出行：明年有几台电车？

钦培吉：未来18个月，沃尔沃汽车将有4款全新纯电产品亮相。

新出行：为了加速全面电气化转型，除了商超店，还有那些服务细节和内部工作？

钦培吉：数字化改造方面，我们要投入很多人力和物力去重建数字化平台。沃尔沃汽车APP上线了，为用户提供50多项用车、养车、充电等功能。如果有客户投诉，后台和售后都要有快速反应，我们正在进行针对性演练，如接到电话规定多长时间内回复。但线上平台咨询海量，会带来很多问题，而这些数字化改造带来关于消费者的问题，是更大的改造过程。所以我们正在把CRM团队做大，将他们当作公司内部的消费者代言人，由他们反映前端问题，后端售后及时跟进。

电气化时代，品牌的打造也很难。沃尔沃品牌作为有近百年品牌历史的传统企业，大家可能觉得电车属性不强，消费者买电车时，清单里首先是新势力，而不是印象中“造燃油车的”传统车企。但我们不会与燃油车割裂，我们每次宣布电气化品牌，也是在说50%是电气化，50%依然是油车。怎么进行品牌过渡？多讲品牌多讲产品，可能是一个方案，但战术层面，大家采用的方式都不太一样。

现在人们看抖音，前三秒就能决定是不是往后看。传播方式出现了很大变化，更快更直接，但核心肯定还是安全、健康、可持续，这些引起共鸣的部分。品牌端、渠道建设、数字化这些都有很大挑战，甚至像经销商合作模式，虽然只有一年半时间，但我们内部依然到底以谁为主的争论，我们还在尝试。

融合问题不大，因为我们经销商体系演练了好多年，我们对他管得非常紧，就是标准化，我一直讲标准化是直售的前奏。需要对经销商加强管理，强化标准化，即使经销商只能做到七、八成，消费者的感知也会还可以。