下半场互攻腹地-比亚迪涨 特斯拉跌

国外豪华高端汽车品牌在中国卖不动？

近年来，国外豪华和高端汽车产品的价格在国内市场一再退却。有媒体报道，相比进口版，国产林肯飞行者直接降价10万元，目前顶配售价估计在75.98万元左右。无独有偶，早在2021年1月，宝马iX3正式降7万元，并对已购车的消费者进行补偿。

最近国外各大豪华和高端汽车品牌的价格下调尤为明显。其中，奔驰降价的“决心”让业界越来越无法忽视国外豪华和高端汽车品牌在中国市场的“颓势”。

11月15日，奔驰宣布自2022年11月16日起下调部分EQ车型(即新能源车型)的建议零售价。而且值得注意的是，在此轮宣布降价的所有车企中，奔驰的调整幅度最大，EQS降价幅度最高达到了23万元。

如果说上述汽车品牌的降价是间歇性的、偶然的，那么近年来在中国汽车市场频频“低头”的特斯拉可以说是高端汽车品牌中降价的“典范”。

自中国制造的第一辆特斯拉汽车下线以来，特斯拉已经不止一次降价。据悉，在Model 3上市后的一年多时间里，该款车型的价格经历了6次调价，累计降价超过10万元。今年10月24日，特斯拉官方微博消息称，特斯拉在中国大陆销售Model3和ModelY，价格有所调整。调整后，Model 3车型补贴，售价26.59万元；Model Y车型补贴后售价28.89万元。

11月22日，据虎嗅独家报道，特斯拉将在年底前推出新的“降价方式”。对此，特斯拉回应相关媒体称该消息不实。需要注意的是，有媒体注意到，特斯拉曾提前一个月否认虎嗅爆料“特斯拉将于10月降价”的消息。

不过，特斯拉接下来是否会采取进一步的降价措施并不重要。目前，国外豪华和高端汽车品牌在中国市场的价格逐渐下降已是不争的事实。为什么高端机型频繁降价？当豪华和高端车型遭遇降维打击，国内车企如何自我维持？新能源汽车的市场格局正在悄然发生变化吗？中国新能源(行情600617，诊股)汽车品牌需要过哪些坎才能上去？

降价背后：大象难以转身。

在中国汽车市场的大潮中，各汽车品牌的悲欢离合不尽相同，但国外豪华、高端汽车品牌降价的艰难程度却大同小异。一句话：卖不出去。

根据乘联会的数据，今年10月，豪华车市场同比增速仅为0.2%，尽管今年前10个月的市场份额与2021年持平。但在中国品牌的强势进攻下，如果豪华车不降价，其份额无疑会被进一步蚕食。

再来看奔驰，它的降价极其显眼。对于此次突如其来的猛烈降价，奔驰官方给出的回复是：在不断洞察市场趋势、收集市场反馈、倾听客户需求的前提下，采取灵活调整市场运营策略，以匹配不断变化的市场需求。

直接点就是：价格高不好卖，只能降价促销。

乘联会数据显示，10月奔驰EQA、EQB、EQC、EQE4纯电动汽车销量分别为94辆、133辆、6辆、678辆，前10个月累计销量仅为13665辆。相比之下，仅在10月份，比亚迪就交付了217，816辆汽车。国产新势力哪吒10月也交付了18016辆。

显然，曾经的燃油车“老大哥”在创新之后的新能源时代已经步履蹒跚。更为严重的是，今年年初，奔驰EQC也发生了汽车燃烧事件，将奔驰推向了风口浪尖。当时，在

这一事件并非偶然。加斯帕发现只有一辆奔驰EQC汽车因为质量问题被多次召回。上述事件让国内奔驰车主大失所望，开始怀疑奔驰对中国车主的诚意，纷纷表示“不愿意再做劣质老鼠”。

与奔驰不同，特斯拉在中国市场降价似乎早已司空见惯。但其降价原因与奔驰不同。特斯拉不是卖不出去，而是想多卖。

首先，马斯克急需完成2022年全年的销售目标。根据目标，到2030年，特斯拉将每年销售2000万辆电动汽车。今年，特斯拉需要交付至少150万辆汽车。截至2022年第三季度，特斯拉在全球共交付了90.86万辆汽车。为了实现年度目标，特斯拉需要在今年第四季度交付近60万辆汽车。

那么中国市场在特斯拉150万辆的全球销量目标中占多大比例呢？

按照2021年特斯拉中国贡献的51.7%的销量，预计今年中国市场需要实现77.6万辆的销量目标。数据显示，今年前三季度，在中国市场，Model 3交付9.9万辆，Model Y交付21.91万辆。也就是说，第四季度，特斯拉需要完成在华45.8万辆的交付目标，平均每月至少需要交付15万辆。但到目前为止，特斯拉中国最高月交付量还没有超过10万辆。换句话说，第四季度特斯拉中国的路并不轻松。

其次，值得注意的是，特斯拉订单量与产能的矛盾更加突出。据相关数据显示，就中国而言，特斯拉在中国的最高订单量出现在7月份，达到18万辆，但在10月份已经降至1万辆左右。今年第三季度，特斯拉产量超过36.5万辆，但交付量超过34.3万辆，产销缺口为2.2万辆。可见其供大于求。

并且随着特斯拉工厂产能的不断增长，供需矛盾会进一步升级。在过去的一年里，特斯拉全球四大工厂一直在扩大产能，这直接促使特斯拉车主缩短了提车周期。据悉，特斯拉各款车型的提车时间已从4至5个月缩减至100天左右。马斯克在今年的Q4财报会议上也明确表示：“无论发生什么，我们都不会大幅减产。”

最后，根据乘联会的数据，特斯拉前三季度国内市场份额为8.2%，而比亚迪高达29.7%。其他造车新势力的市场份额也达到了11.9%。显然，特斯拉在中国汽车市场的“蛋糕”份额正在减少。

综上所述，特斯拉在中国市场保持先发优势并不容易。特斯拉需要用更有吸引力的策略留住中国车主，降价是最好的办法。

中国车企不降反升？

除了车主，国内也有新能源汽车品牌关注国外豪华高端车降价。毕竟国外豪华车和高档车价格的降低，一定程度上会对国内的新能源车企造成压力。

具体来看，Model 3的竞品有小鹏P7、比亚迪韩EV、海豹、长安深蓝SL03、哪吒S、零跑C01；Model Y竞争车型包括奥伊塔11、文杰M5 EV、樊菲R7和小鹏G9。此外，奔驰EQE的降价还将面临蔚来ET7和智记L7的竞争。

事实上，上述车企的降价打乱了国内新能源车企的节奏。特斯拉降价的消息一出，小鹏G9修改了定价策略；理想L8的发布甚至提前了近一年。

但值得注意的是，当特斯拉从“高位”走下来的时候，中国新能源车企并没有跟着降价，反而价格越走越高。其中一个很重要的原因就是国内大部分新能源车企没有降价的底气。

要知道，特斯拉为了销量降价，绝不是亏本买卖。特斯拉敢于降价，主要是因为它的成本一直在降低。

根据特斯拉的年报数据，自行车的平均生产成本已降至3.6万美元(约合人民币22.9万元)。在2021年第四季度所有量产的主机厂中，特斯拉的营业利润率最高，超过12%。特斯拉表示：“我们目前的项目，包括大型铸件、结构电池组、4680电池和许多其他项目，将帮助我们继续将产品成本降至最低。”

另一方面，国内绝大多数新能源车企尚未实现盈利，仍在大规模投入研发，没有余力参与“价格战”。蔚来创始人李斌曾公开表示：“特斯拉会降价，蔚来不会跌，因为没有降价的空间，我们目前都是负毛利。”这也是国内大部分新能源汽车企业的真实写照。

更何况，在这个节骨眼上，我们选择直面困难：涨价。

该协会秘书长崔东树此前表示，特斯拉正式宣布降价后，今年年底不会出现大规模的新能源汽车降价潮，但可能会出现一波涨价潮。在他看来，新能源国家补贴明年会退出。车企降价后，如果当时提价，会处于被动地位，不利于销量的发展。

10月1日，威马汽车正式宣布涨价。今年第四季度，威马W6每月上调2000元，包括NEX探索版、PRO全能版、ACE极智版。10月2日，Polestar北极星中国正式宣布涨价。2022年10月2日至12月31日，Polestar 2车型单电机版增加3.08万元；双电机长续航版价格上涨了2.08万元。

除了涨价，国内新能源车企也在逐渐上移，开始“进攻”特斯拉腹地，走向高端市场。比如比亚迪旺旺，小鹏G9和氪009高端MPV等等。

这里重点说一下比亚迪。在中国市场，比亚迪和特斯拉的关系非常微妙。早在2020年12月，马斯克在接受一家德国媒体采访时就明确提到：“我猜特斯拉最有力的竞争对手可能是一家来自中国的公司。”

乘联会数据显示，10月主流自主品牌新能源汽车零售份额为63%，同比提高2.1个百分点。特斯拉份额为2.5%，下降1.2个百分点。这意味着国产自主品牌挤压了特斯拉的份额。其中比亚迪的实力最大。

比亚迪的下半场：智能化

对于特斯拉来说，比亚迪是个难缠的对手。近年来，比亚迪一直围绕特斯拉，逐渐实现超车。

2021年，在全球市场，比亚迪销售了593，878辆汽车，市场份额为9.1%，紧随特斯拉之后。同期，在国内市场，比亚迪实现年销量584，020辆，位居2021年国内最畅销电动车品牌第一，特斯拉中国以年销量320，743辆排名第三。

在彻底抛弃燃油车，专攻新能源市场后，今年上半年比亚迪新能源汽车累计销量达64.14万辆，同比增长314.9%，首次击败特斯拉成为全球新能源汽车销量冠军。中汽协数据显示，今年上半年比亚迪新能源汽车市场份额达到24.7%，较2021年增长7.5%，成为全球新能源汽车销量冠军。

财报显示，今年上半年，比亚迪共实现营业收入1506.07亿元，同比增长65.17%，归属于上市公司股东的净利润35.95亿元，同比增长206.35%。

八家上市车企2022年半年报结果显示，比亚迪上半年净利润同比增长2倍以上，超过去年利润近3.15万元，在统计数据中位列车企之首。比亚迪业务板块中，汽车、汽车相关产品及其他产品收入占集团总收入的72.55%，同比增长超过20%。

但看似风光无限的比亚迪，其实也有自己的焦虑，毛利率不升反降。

2021年，比亚迪汽车业务的毛利率为17.39%，同比下降7.81%。同期比亚迪整体毛利率仅为13.02%，较2020年同期的19.38%下降6.36个百分点，净利润率低至1.84%，其中汽车、汽车相关产品及其他产品毛利率为17.39%，同比下降7.81个百分点。

相比之下，特斯拉2021年四个季度的毛利率分别为26.5%、28.4%、30.5%和30.6%；净利润分别为4.38亿美元、11.42亿美元、16.18亿美元和23亿美元。毛利率远超比亚迪，可见其盈利能力之强。

这主要和比亚迪自行车价格低有关。

平安证券研报显示，比亚迪2021年单车营收15万元，强于吉利和长城，单车毛利2.6万元。同期，特斯拉单车营收超过30万元，单车毛利达到8万元。

平安证券在研报中表示，比亚迪将于2023年推出覆盖50万元以上价格区间的全新豪华品牌，单车收入有望进一步上移，迎来量价齐升的共振期。特斯拉2030年的销售目标是2000万辆。中长期来看，随着成本下降，特斯拉的价格中枢将继续下降，比亚迪与特斯拉的单车收入差距有望继续缩小。

来源：平安证券研究报告

长期以来，比亚迪从低端起步，适当降低利润水平，通过增加新车型和价格优势抢占市场份额。如今，比亚迪已经形成了坚实的市场基础。下一步，它要想继续增强盈利能力，提高毛利率，必然需要往上走，进入高端汽车品牌市场，增加单车收入。

11月8日消息，据路透社报道，比亚迪将于2023年第一季度推出名为“仰望”的全新高端品牌，其首款车型将是一款越野车。比亚迪补充说，新品牌下的汽车价格将在80万至150万元人民币(110，287美元至206，763美元)之间。

值得注意的是，比亚迪推出的look-up在80-150万元区间，未来的直接竞争对手是保时捷、BBA等豪车。即使我们只关注新能源市场，这个范围内的传统豪华品牌也有纯电动汽车，如EQS，iX和Taycan。

那么，比亚迪赢的是什么？

早在2011年，马斯克就曾评价比亚迪电动车：“(比亚迪)技术不高，先解决生存问题。”

今天，马斯克已经看到了比亚迪对自己造成的威胁，但不可否认的事实是，如今比亚迪汽车的智能化仍然是个难题。

特斯拉有很强的垂直整合智能软硬件的能力。智能汽车相关的软硬件都是自主研发的，比如自动驾驶芯片，全栈自主研发的自动驾驶软件。除了智能化，特斯拉还有很强的工程能力，集成压铸、4680电池、CTC等关键技术都是自主研发的。

反观比亚迪。在辅助驾驶方面。比亚迪2020年推出DiPilot辅助驾驶系统，至今没有迭代。根据比亚迪官方介绍，DiPilot可以借助车身上多达20个传感器，实现安全智能的自动辅助驾驶体验。

在智能驾驶舱里。此前有媒体报道称，比亚迪的智能驾驶舱系统DiLink无法与车辆架构完全连接，只是提供了一个安卓平板的功能。甚至有不少消费者反映，这个系统无法实现OTA升级，需要把车开到4S店才能升级。

智能化起步较晚，甚至落后于国内造车新势力。比亚迪的下半场确实有点“艰难”。

但比亚迪还是有不可忽视的技术实力。作为全球新能源汽车的领导者，其在三大电动领域的核心零部件均为自主研发，如刀片电池、e平台3.0、混合动力系统、IGBT等。

虽然智能领域还处于追赶阶段，但比亚迪正在积极布局。在AI芯片领域，比亚迪投资了芯片公司地平线；激光雷达方面，比亚迪与RoboSense宣布达成战略合作；在自动驾驶和算法方面，比亚迪和Momenta成立合资公司；此外，比亚迪与百度达成合作，百度成为比亚迪的智能驾驶技术供应商，为比亚迪提供量产的ANP智能驾驶产品和人机驾驶地图。

乐章结尾部

特斯拉前董事会成员、韦斯利集团创始人史蒂夫韦斯利(Steve Wesley)曾表示，“我认为特斯拉第一次有了真正的挑战者。挑战者的名字叫比亚迪。”

现在，两者的下一个战场也清晰了。当比亚迪冲击高端时，特斯拉开始规划更低成本的汽车产品线。马斯克曾说：“可以肯定的是，下一代车型将会更小，产量将超过特斯拉所有产品的总和。”至于成本，马斯克希望成本比现在的Model 3/Y降低一半。

但值得注意的是，消费者需要更多考虑的是，是否更愿意为比亚迪支付更高的价格，而不是购买更便宜的特斯拉。换句话说，与特斯拉的“向下”相比，比亚迪的向上压力更大。

“你会买100万的比亚迪吗？”这个问题目前不容易回答

不过可以肯定的是，在高端车型被国外垄断的情况下，中国自主品牌完全有能力尝试走高端。但学习和模仿只能永远生活在别人的阴影下，在别人的游戏规则下生存。中国车企需要打破以往的路线，创造新秩序。比亚迪是目前最有潜力的种子选手之一。