这年头的年轻人 防晒如“武装”

来源：燃烧元素

遮阳伞、防晒衣、防晒帽、防晒手套、防晒冰袖、全脸和半面防晒口罩.夏天越来越近了。年轻人防晒能“武装”自己到什么程度？

90后女生小霞是典型的防晒专家，从硬防晒(物理覆盖防晒)到软防晒(防晒霜或防晒喷雾等。).现在，只要是晴天出门，“软防晒，硬防晒”已经成为小霞的标配。

不仅有对防晒产品的研究，而且防晒原则在小霞也很明确。“太阳辐射的紫外线种类很多，其中UVA(近紫外线)可以穿透云层和玻璃，对皮肤造成直接伤害，比如使皮肤变黑，加速皮肤老化。我们主要预防的也是这类紫外线。所以，一年四季下雨，阴天下雨。只要出门，我都会‘防晒’。”

专注于硬防晒品牌的OhSunny创始人兼首席产品官曹在接受36Kr采访时表示，硬防晒是指一种不同于传统防晒的新型防晒产品，多为衣物和工具类产品。通过外部保护层(织物或涂层等。)来折射光线，从而避免紫外线接触皮肤达到防晒的目的。因此，单纯依靠软防晒并不能达到100%的防护效果，软硬防晒相结合是消费需求的重要趋势变化。

根据美丽实践大数据团队发布的《2022年防晒行业趋势指南》，从2018年到2021年，消费者对防晒霜的需求逐渐升级为刚需，与其他品类相比，关注度爆发式增长，2019年到2021年防晒霜搜索量增长7倍。

“抗衰老首先要防晒”“全副武装才能白”。当防晒与抗衰老、美白挂钩后，女生们不再满足于简单地涂防晒霜，而是像小霞一样，开始了“涂、穿”的“双重”防晒，这也让硬防晒的市场迅速扩大。

数据显示，2021年，天猫硬防晒的市场规模约为270亿元，较2020年增长近500%。卓志咨询预测，2021-2026年，防晒衣市场预计年复合增长率为9.4%，到2026年，市场规模将达到958亿元。同期，该行业在线销售额将以13.0%的年复合增长率增长，2026年将达到428亿元。

消费者对硬防晒的热衷，让越来越多的玩家走上了这条赛道。除了主打硬核防晒的品牌，快时尚品牌，户外运动品牌，和户外防晒无关的品牌都在跨界做防晒衣。值得一提的是，消费者的追捧直接让防晒装备品牌娇霞控股股份有限公司(以下简称“娇霞”)离成功IPO又近了一步。近日，角下向港交所提交《招股书》，拟主板上市。

但进入者增多的同时，一方面给了消费者更多的选择，另一方面也直接导致了产品的同质化和内卷化。

“以前买防晒产品只是关注能不能真正防晒，现在要看颜值、重量、便携性等等。”小霞告诉燃烧财经，单是防晒服就可以分为长款、短款、经典款、衬衫款、开衫款。防晒面膜五花八门，有纯色的，也有混色的，还有渐变色的。有的可以保护眼角，有的直接配防晒面膜.

艾媒CEO张毅对燃烧财经表示，硬防晒是赛道的一个细分领域，并不只是面向所有消费者的产品，因此市场潜力和市场份额也更容易触及天花板。

张毅强调，如果进入硬防晒这个细分领域，可能会缩小消费者的选择范围，加剧行业同质化竞争，导致品牌利润率降低，最终的趋势是靠持续烧钱生存。

硬防晒是“玩花”

在过去的两年里，受“whi”概念的影响

90后女生李告诉燃烧财经，夏天紫外线强，无论涂多少层防晒霜，还是会下意识地遮挡阳光。所以出门一定要戴墨镜，戴帽子，穿防晒衣。除了心理上的安慰，在李看来，硬防晒也更划算。“我一般会选择专业的防晒品牌。帽子衣服穿1-2年没问题。比起涂防晒霜，省事又省钱。”

和李一样，95后女孩天一也是物理防晒的爱好者。她一个人就买了10个冰袖。对她来说，这些冰袖不仅仅是防晒产品，更是时尚单品。“最近买了一双冰袖，周围很多人都觉得好看。请与我链接。”

天一告诉燃烧财经，现在很多品牌都在防晒产品上玩花样。以防晒冰套为例。UPF50是防晒标准。配色方面，除了经典的纯色款，还有字母、荧光款、渐变款。款式上，有带拇指的，有不带拇指的，有带手套的，有不带手套的。此外，冰袖不仅可以防晒，穿短袖t恤也能穿出层次感。“另外，蕾丝制成的冰袖穿在裙子里，简直美呆了。”

图/淘宝上各种冰袖

来源/燃烧财经截图

当然，玩的不只是冰袖。燃财经搜索电商平台相关防晒产品，发现防晒衣除了常规的户外运动款，还有披肩披肩、长衫风衣、衬衫、沙滩防晒衫、针织防晒衫、雪纺防晒衫等多种款式。

除了颜值和风格的多样性，硬防晒的“卷”还体现在面料的科技感上。燃财经浏览了很多品牌的防晒衣后发现，有黑科技名字的面料比比皆是，比如AIRIsm，ENFO-SHADOW，纳米防晒纤维，凝钛，暮光防晒科技等等。

为了让消费者更直观地感受这些“黑科技”的防晒效果，各品牌都在产品介绍页面推出了测试视频，一些有线下门店的品牌还在店内进行科普。

在优衣库位于北京三里屯的全球旗舰店看到，仅防晒服一项，店内就有十余种款式，有的产品不仅有防晒的功能，还有清凉、透气、防水、便携的功能。店内除了常规防晒产品的展示和面料的科普介绍板，还有面料顺滑度和触感的小实验。消费者可以将由黑科技面料和普通面料制成的蓝色颗粒依次倒入同类型的装置中，通过观察它们不同的滑动速度来感受两种面料的区别。

其他防晒产品也是花样百出。防晒帽既承担了防晒功能，又有瘦脸的作用，这样防晒和凹造型都没错。根据在几个电商平台上的搜索，越来越多的防晒帽被做成草帽、棒球帽、渔夫帽、宽边帽、空顶帽等款式，并且可以折叠收纳。就连防晒面膜也有不同的风格。

由内卷产生的混乱

产品种类越来越多的背后，一方面是消费者需求的变化：数码党防晒、懒人防晒、新美学防晒正逐渐成为防晒霜穿搭的三大趋势。也就是说，要关注防晒数据的变化，青睐多功能、方便、美观的防晒产品，关注防晒品类的配色升级和款式设计升级。

张毅告诉燃烧财经，过去消费者对物理防晒并不太重视，所以产品的生产工艺和设计都比较传统，缺乏创新。Z世代用户崛起后，对创新时尚的产品和新概念有了更多需求，进而催生了新的业态。

另一方面，细分赛道的兴起吸引了越来越多的品牌进入市场，也使得竞争越来越激烈。

除了专注于硬核防晒，如香蕉，OhSunny，和新品牌卡蒙，也有很多防晒产品在吉

张毅告诉燃烧财经，近几年进入硬防晒市场的新品牌，大多是OEM或者ODM，通过营销打品牌。很少有资本和企业家从生产端进入，最多是在原厂的基础上升级产品和工艺。这样一来，一方面价格竞争、同质化严重，另一方面又要不断打营销。

正如张毅所说，燃财在电商平台搜索“防晒帽”，价格从12.9到159元不等。大部分是“贝壳帽”和“渔夫帽”，颜色和样式基本相同。如果不看品牌名称，几乎看不出区别。

此外，产品质量参差不齐，加上缺乏统一的行业质量标准，防晒产品已经越来越影响消费者的体验。

在小红书里，诸如“闷不透气”“造型灾难”“防晒死角太多”之类的层出不穷。其中一条“不要买能遮住肩膀的防晒帽”被600多名网友围观。除了“哈哈哈”，评论区问“博主们能不能看清路”，吐槽“女巫帽”。在另一个关于防晒伞评价的备注评论区，有网友抱怨自己买的防晒伞骨架一受风就断了，还抱怨网络名人品牌价格太贵，性价比低。

正如消费者所说，市面上各种防晒产品的质量未必有宣传的那么好。

2020年6月，《消费者报道》送检第三方权威检测机构，包括优衣库女装AIRism防紫外线网布拉链连帽开衫(长袖)、迪卡侬外套、伯莱奥的皮大衣、探路者的男士TIEF皮大衣、南极皮大衣、骆驼的女装皮风衣、香蕉下的薄冰系列。

然而，经过包括防紫外线性能、透气性、透湿性、pH值、甲醛、耐光耐汗色牢度、标识等指标在内的一系列检测，这18款产品中有超过30%的产品不符合标准要求。更何况很多知名户外品牌的“防晒衣”，效果还不如一件普通t恤。

在产品同质化严重的情况下，为了抢占市场，品牌只能加大营销力度。除了和KOL合作带货，我们还在小红书、Tik Tok、微博等社交平台持续贴草贴。此外，一些品牌频繁登上李佳琪、罗永浩等大主播的直播间。香蕉旗下的招股书显示，仅2021年，公司就与超过600位kol合作，这些kol在全网为品牌带来了45亿次的观看。

胖球数据显示，去年5月10日至6月10日的最后一个月，李佳琪曾为香蕉带货3次，7种产品，销售额约2880万元。同时，焦霞还与淘宝直播的63位主播合作，赚取了近1.17亿元的销售额。

除了香蕉，OhSunny还在营销方面下了很大功夫。据燃烧财经不完全统计，OhSunny先后与、陈、等明星合作，通过明星同款、产品时尚的策略切入市场，吸引20-35岁的年轻女性消费者。

急需弥补短板

诚然，无论是和明星合作，还是给KOL带货，无疑都能给品牌带来流量和关注度，但与此同时，各个品牌的营销费用也会逐年飙升。

招股书显示，2019年至2021年，公司发行和销售费用分别为1.24亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.4%、40.7%和45.9%。其中广告和营销费用分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元。值得注意的是，2021年，香蕉旗下的广告和营销费用同比激增392.43%，占公司总收入的45.9%。

营销成本的增加直接导致其利润空间的减少。2019年至2021年，角下总营收分别约为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，近三年复合增长率150%；但净利润分别只有2000万元、3900万元和1.36亿元。2021年，芭蕉旗下净利润率不到6%。

与高昂的营销费用形成鲜明对比的是，R&D的投资比例相对较低。而在教夏的招股书中，近三年的研发支出分别仅为2000万元、3600万元和7200万元，占同期营收的5%、4.5%和3%，逐年下降。

易观品牌零售行业高级分析师李英涛对燃财经表示，营销驱动的品牌大多是网络名人品牌，短期内有爆发力，但如果R&D跟不上，很可能是昙花一现。

张毅还表示，但任何不在R&D上下功夫的产品或品牌，都很难有核心竞争力。它只能竞争到最后，靠营销烧钱，当然也很难有可观的利润。“从这个角度来说，防晒衣品牌还是需要下功夫，加大研发力度，建立基于产品设计和专利的核心竞争力。”

李英涛进一步补充道，即使品牌有很高的营收增长率，通常也很难获得较高的市盈率。因此，对于任何品牌来说，更重要的是从营销渠道转变为更本质的内在驱动力，如R&D和供应链。

此外，防晒产品的季节性需求明显，也是主打硬防晒的品牌不可忽视的短板。这也就不难理解为什么娇霞、OhSunny等品牌不断扩大品类，调整品牌定位。

公开资料显示，自2017年推出无伞硬防晒产品以来，芭蕉基本保持了2-3个月的出新速度。2021年，芭蕉旗下将陆续推出贝壳帽、小码内衣、折叠太阳镜、鲨鱼裤、厚底帆布鞋等10多款新品。

OhSunny也是如此，不仅将品牌定位从“专业硬防晒品牌”转变为“专业防护品牌”，还结合秋冬服装配饰潮流，在2021年冬季推出了自热围巾、保暖帽、保暖围巾、手套、打底衣等产品。

李英涛表示，如果把时间轴拉长，丰富产品品类来延长品牌寿命，肯定是行得通的，但关键是，无论是调整品牌定位还是扩大品牌，都需要克服一系列挑战，面对不同的竞争对手。此外，还需要重塑品牌在用户心目中的定位，跨品类管理的挑战，包括产品设计、研发、供应链等。是不可低估的问题。

张毅分析，综合性服装品牌在原有产品的基础上做防晒，满足细分市场的需求。相对于以防晒为唯一产品或主打产品的企业，综合实力更强，生存压力更小。专注于硬防晒的品牌，要想活得更久，就必须构筑自己的专利壁垒、材料壁垒等满足消费者需求的“护城河”。

李英涛进一步补充道，从单一品类到多品类，企业的运营和管理能力能否跟上，也值得深思。