口罩当奢侈品后 真正的奢侈品怎么了？

原标题：口罩成为奢侈品后，真正的奢侈品呢？

中新网3月26日电(左玉坤)新冠肺炎疫情正在全球蔓延，奢侈品牌的大本营意大利、法国等国也未能幸免。一直以“巴黎制造”和“意大利制造”为质量标杆的行业巨头，陷入了前所未有的困境。

消费骤降，生产停止。在这个春天，奢侈品行业的冬天似乎仍然没有结束。

萧瑟奢华：关店，停产，炫耀刹车。

疫情之下，包不能包治百病。

为了防止疫情迅速蔓延，许多奢侈品牌开始进入暂停营业阶段。从3月15日凌晨开始，法国关闭所有“非必要”的公共场所，所有商场和奢侈品店关门，包括老佛爷百货和巴黎春天百货。

梅西公司、哈德逊湾和塞尔福里奇百货公司等。也宣布他们所有的商店都将关闭。

与此同时，疫情的影响已经蔓延到奢侈品行业的零售领域，并直接打击了供应方。

当地时间3月18日，法国奢侈品牌香奈儿宣布，将在未来两周内关闭位于法国、瑞士和意大利的生产基地。

在此之前，爱马仕刚刚宣布关闭法国41个生产基地至3月30日，主要包括制革厂、服装厂、皮具厂和瓷器厂；意大利奢侈品牌古驰也关闭了其在托斯卡纳和马尔凯的工厂。

除了制作运营，各大时装秀也踩了刹车。

香奈儿近日宣布取消5月7日在卡皮举行的假日系列秀，这是该品牌今年第三次因疫情调整时装发布安排。迪奥推迟了原定于5月9日在意大利举行的早春假日秀；爱马仕还取消了原定于4月28日在伦敦举行的2021早春假日秀。奢侈品牌如古驰、普拉达、乔治阿玛尼等。也推迟了假日系列秀。

“我们一生中从未见过这样的场景，”法国巴黎银行奢侈品研究主管卢卡索尔卡说。“显然，今年上半年将是奢侈品行业历史上最糟糕的一年，而且会糟糕得多。”

目前，曾经风光无限的奢侈品行业，不得不寻求自救之道。

跨界抗疫：口罩和消毒液更奢侈

为了应对国内的疫情，很多企业转行做医疗用品，奢侈品行业也有这样的案例。

3月15日，全球奢侈品巨头LV的母公司LVMH集团宣布紧急重建三家香水和化妆品工厂，旗下品牌克里斯汀迪奥、娇兰和纪梵希的生产线将开始全面生产洗手液，并免费提供给法国卫生机构和欧洲医院系统。

19日，第一批抗菌洗手液已经送达法国医院。为了快速生产，LVMH直接采用了迪奥个人护理产品的包装瓶，每瓶洗手液的按压头都刻有迪奥标志性的“CD”字母。

据路透社21日消息，LVMH还表示，向一家中国口罩供应商订购了4000万个口罩，以帮助法国应对新冠肺炎疫情。

据媒体报道，一旦获得意大利和法国当局的许可，古驰和普拉达的工厂将开始生产口罩和防护服；开云的另两个品牌巴黎世家(Balenciaga)和YSL也表示，一旦政府批准他们的制造技术和材料，工厂将投入制造医用防护服，以满足疫情期间法国医院的高需求。

对于这些奢侈品牌来说，无论是转产还是购买，都是在给人一种及时的帮助，也是在拯救自己。在疫情的特殊背景下，人们对消费的重视程度会发生变化。这个时候，有意识、有能力满足人们需求的企业，才能最大程度地彰显自己的社会责任感，更容易赢得未来的潜在用户。

正如有网友所说：“世界上最大的奢侈品牌公司在这一刻意识到，关键时刻口罩比奢侈品更奢侈。”

自救尝试：零售和秀场都“上云”

云办公、云课堂、云娱乐、云诊疗.一场疫情让“企业上云”成为最热的开发模式。但对于注重线下体验的奢侈品牌来说，这种转型略显艰难。

以“高端定制”为卖点的奢侈品牌，抽象价值占比很大。它的高价本身就包含了店面设计、服务等等附加价值，这个要看领域。数字化会大大削弱这部分消费者的体验，导致品牌价值不完整。

但疫情是一个催化剂，推动还在犹豫、试水的奢侈品牌向线上妥协。

疫情期间，以卡地亚、KENZO brand、普拉达、亚历山大王、乔治阿玛尼、缪缪为代表的顶级品牌密集入住天猫；3月初，JD.COM迎来Delvaux，成为这个欧洲老牌奢侈品品牌在中国的独家线上电商平台。

正如有业内人士所言：“这可能是一次行业洗牌的机会，线上市场的重要性从未如此清晰。”疫情大考下，零售行业也在酝酿变革和机遇。

同样借鉴线上的还有被取消的线下秀。要知道，这些“秀”对于奢侈品行业来说，不仅仅是一场表演，而是影响下一季销售的关键。“上云”无异于为奢侈品牌开辟了“第二场秀”。

被誉为“世界第五大时装周”的上海时装周将携手天猫，打造全球首个“云上时装周”。在3月24日至30日的一周内，将发布150个在线版本。

2月24日，迪奥秋冬成衣秀以微博在线话题页“云直播”的互动方式上线。这场没有买家、没有时尚博主、现场没有媒体的时装秀获得了极佳的曝光率。乔治阿玛尼(Giorgio Armani)2020秋冬米兰时装秀也被改造成“云秀”，现场没有嘉宾看秀，全程通过网络直播进行。

奢侈品报复性消费靠谱吗？

根据贝恩咨询公司的报告，疫情可能使整个奢侈品行业损失300至400亿欧元，销售行业的总利润下降15%，达到2015年以来的最低水平。而300亿欧元，恰好是2019年中国大陆奢侈品市场的年销售额，占当年全球奢侈品消费的35%。

主要消费者的缺席自然让奢侈品行业的日子不好过。随着中国疫情的逐渐缓解，经济振兴也被提上日程。奢侈品行业也期待人们可以像“一次点77杯奶茶，一次买50支口红”一样，对奢侈品进行“报复性消费”。

知名研究机构尼尔森近日发布报告称，67%的零售商表示将大力拓展线上渠道。报告认为，新冠肺炎疫情过后，很可能会出现一波消费反弹，经过疫情考验的零售业也在酝酿变革和机遇。

但是事情真的能这么顺利吗？

3月21日，罗德传播集团和精准市场研究中心联合发布疫情期间mainland China奢侈品消费调查结果。与三个月前的调查数据相比，计划未来一年在珠宝、包包、美容化妆品和汽车上花费更多的受访者比例明显下降，珠宝从48%下降到35%，包包从43%下降到29%。

当疫情使得未来收入不确定时，人们首先会选择削减的是奢侈品消费。

罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示，对于一些特定的奢侈品品类，消费者积累的购物需求在爆发后得到强烈释放的现象确实存在，但调查结果显示这不会成为主流。对于品牌来说，增加预计减少开支的总人数比例是更大的挑战。

如何摆脱疫情阴影？似乎即使是看起来再“高贵”的奢侈品行业，也面临着和其他行业一样甚至更难的考题。(完)

责任编辑：刘万里SF014