海尔智家三季报-转型成果显著“副作用”开始减少

10月30日——‘海尔智家’(600690。海尔集团子公司之一的SH/690D)发布2019年三季报。总的来说，有三大亮点，分别是海尔智能家居生态品牌继续领先，生态收入33.7亿元，同比增长55%；在高端市场，卡萨帝实现了42%的高增长率；在海外市场，海外业务收入增长25%。

在看得见的亮点背后，有很多看不见的‘海尔智能家居’的贡献和成本，包括海外营收低、营销投入大、净利率低等。这些看似有问题，但结合今天的三季报可以发现，这些都是'海尔智能家居'以牺牲短期利益和长期规划为代价必须承担的'副作用'已经开始走下坡路。

你能看到的是真正的全球化，看不到的是荷枪实弹的海外布局。

作为中国第一家做全球化的家电企业，很多人看到了‘海尔智家’实现全球家电10连冠，却很少有人知道背后的投入。

从1999年在美国南卡罗来纳州建厂到现在的20年，'海尔智家'一直坚持'真枪实弹'的自主品牌创建，包括在全球建立122家工厂，其中海外工厂54家，在全球布局10个R&D中心，推动各行业进入主流国家的主流渠道；而且，为了塑造品牌影响力，‘海尔之家’2012年开始花大价钱收购日本三洋、美国GEA、澳洲斐雪派克等世界级品牌，2018年花4.75亿欧元买了糖果。

所以这也是为什么'海尔智家'海外营收和利润率低的原因，2018年'海尔智家'海外营收766亿元，比美国低1104亿元，绝对利润还不如美国。因为海外扩张和品牌建设需要大量的投入，这是在大海中创建品牌必须付出的代价。另一方面，美的主要是贴牌创汇，不需要海外布局研发、营销等。所以以上数据高于‘海尔智家’。

但从长期来看，‘海尔之家’这个出口品牌虽然见效慢，但后劲很足，现在已经进入盈利期。“海尔之家”的整体海外业绩是“两位数”的增长。2019年前三季度，‘海尔之家’海外业务收入增长25%，占比47%，近100%为自有品牌。其他品牌也全线飘红。在欧洲市场，Candy被收购后第三季度业绩大幅上涨，涨幅达22%；在澳大利亚，斐雪派克以42%的市场份额占据当地白电市场的首位。

13年能看到的高端品牌卡萨帝，看不到的是真金白银的持续投入。

‘海尔智家’在高端布局上也取得了显著成效。从三季报来看，卡萨帝2019年前三季度继续领跑高端市场，第三季度实现营收42%的增长；卡萨帝万元以上冰箱和洗衣机市场份额分别为40.6%和76.8%。卡萨帝空调1-9月收入增长120%，1.5万元以上市场份额达到41.26%。

在这亮眼的数据背后，‘海尔智家’付出了13年的长期投入。早在2006年，国产品牌还在质量和价格上做文章，‘海尔之家’就已经将目光投向高端领域，创办了卡萨帝。但是，创立一个品牌很难，尤其是高端品牌。要布局R&D、制造、营销全流程，加大市场用户交互的投入。

所以‘海尔之家’的营销费用率也高于美的和格力。2018年‘海尔智家’营销费用总额为287亿元，销售费用占应收账款的15.63%。同期美的营收为11.87%，格力为9.45%。但现在，这种长期的投入也产生了高效的产出，是值得的。

卡萨帝实现了用户愿意买，顾客愿意卖，对手是w的目标

现在海尔的智能家居转型生态品牌，无论是市场还是方案，都是智能家居行业的佼佼者。报告显示，2019年前三季度，‘海尔智家’实现生态收入33.7亿，同比增长55%，生态回报率15%。在看得见的生态品牌场景转化背后，看不见的是‘海尔智家’在生态和场景2的差异化塑造。

一方面引领场景替代产品的变革。‘海尔智家’通过提供‘57n’全屋智慧场景解决方案，取代过去单一的产品销售，让用户买回家的不是冰箱，而是一个家庭食物解决方案。这一转型，让9月6日开业的海尔智家001号体验中心，不是按'台'卖，而是按'套'卖，实现了智能家电集成方案单用户均价40万元，其中智能家电场景方案单用户均价25万元。

另一方面是引领生态覆盖行业的变革。海尔衣联网、食联网、空净等生态圈覆盖服装、家纺、印染、食品等行业1200余家合作资源，让生态资源优化效率。物联网技术在服装、家纺行业的应用，提高了拥有生态资源企业的商品管理效率。以服装企业为例，收发货效率提升10倍，人员成本降低50%。

智能家居生态品牌引领的背后，也是海尔智家13年的心血。从2006年行业萌芽前，'海尔之家'以U-home布局智能家居，到2010年发布全球首款物联网冰箱，再到2014年发布全球首个U-smart生活平台。然后在2018年，‘海尔智家’推出了一整套场景解决方案，期间在物联网技术和平台方面的投入和布局经历了漫长的准备和积累。

因此，面对市场上涌现的众多智能产品，有人质疑‘海尔智能家居’布局智能家居进展缓慢，前景堪忧。今天，海尔已经成为BrandZ历史上第一个也是唯一一个物联网生态品牌，大多数智能家居企业还在做智能连接。

所以有些事情不能只看短期表现。三季报中的数据亮点不就是之前海尔智家被业界质疑的黑点吗？这些都是海尔智变必须承受的代价，都是为了长远布局的短期牺牲。现在这些‘副作用’已经开始减少，现在海尔智家蛰伏了这么久的一盘大棋越来越看好了。