国美不开心

作者/曹双涛

编辑/杨博成

日前，国美电器APP“真幸福”发布9.0.1版本。与该版本最大的变化是，app的名称从“真幸福”改为“国美”，并定义为电器消费者的选择。

来源：AppStore

针对这一变化，国美内部人士回应称：“此次更名是为了升级迭代聚焦策略，并不代表真的开心退出，是用于其他目的。”值得一提的是，目前国美APP尚未完全更新，完整版将在春节后推出。届时，国美APP将主要分为购物、娱乐、分享、本地生活四大领域。

具体来说，在购物渠道中选择的产品将由80%的家用电器和20%的非家用电器组成。家用电器将涵盖冰箱、洗衣机和3C数码产品等各类产品，而非家用电器将主要集中在米粉、粮油等刚需产品上。

娱乐频道类似于Tik Tok的短视频直播，而在超宇宙区，将推出24小时虚拟数字人类游戏。分成渠道的核心是赚取销售商品的佣金，由国美30多万社会推广员和上千家社区组织支撑。本地生活频道将通过LBS技术与全国新型样板店网络串联，实体店的特色服务也将上缴本地生活频道，以“一店一页”的形式呈现。

事实上，黄光裕回归以来，一直在对国美进行大刀阔斧的改革。2021年1月，国美客户端8.0.0版本上线，App客户端更名为“真幸福”，打响了线上第一枪。除电器外，真幸福APP的销售品类已扩展至所有品种，并在此期间增加了购物、社交、娱乐一体化的功能。

从此次调整来看，国美电器大幅提高了家电比重，淘汰了大量非家电产品，这也意味着国美电器彻底放弃了横向扩张的思路。需要注意的是，国美的这些改革愿景虽然看起来很美，但却极其现实。

国美APP:用户从哪里来？

2021年，国美投入9.62亿元用于“真幸福”的推广，但效果甚微。当年访客数和活跃买家数分别为4.4亿和1683万。对于国美来说，想要借助国美APP实现公司业绩的增长，就必须在此基础上实现用户的持续增长，但从目前来看，这并不是一件容易的事情。

由于国内互联网流量红利早已消失，很多电商购物app的获客成本被不断抬高。很难找到新的流量，即使头部电商购物平台的用户增长已经接近天花板。以JD.COM为例。2021年第一季度，年活跃用户和年活跃用户贡献的自营收入增速明显放缓。

资料来源：青山资本

来源：华创证券

对于国美APP来说，除了极高的推广成本，背后的很多广告服务商也不敢轻易承接国美APP的推广订单，无论是应用商店推广、信息流推广、种草推广。

上海一家广告公司的业务总监赵霖告诉我们，去年国美拖欠了大量供应商的货款，这让同事们担心，如果和国美合作，资金链断裂，广告服务商的推广费用很可能会变成坏账。

即使国美在会计期间采用预付方式，基于目前的电商购物品牌，对广告服务商的评估方式也是GMV或ROI。国美为了生存，必然会把压力转嫁给广告服务商，其ROI必然会很高。但问题是，目前整体消费者主要从JD.COM、天猫等其他电商平台购买电器，这意味着他们很难完成国美的考核。

正如《2021年中国家电市场报告》所言，在家电销售渠道方面，JD.COM以32.5%的市场份额位居第一，而国美的零售份额仅为5%。即使在没有受到疫情影响的2019年，pr

从2022年来看，JD.COM的这一优势仍然保持。九千中泰数据显示，去年1-11月，国内家电普遍呈现小幅增长，其中JD.COM平台增速明显，达到16.29%；但天猫平台已经呈现下滑趋势。

换句话说，用户在JD.COM购买家电的意愿大大超过了天猫。用户心智一旦被彻底培养，绝不是那么容易改变的。

来源：九千中泰

如果说以上是外界的压力，国美APP在人才方面的“缺位”也是国美面临的最大压力。

据悉，《真正的幸福》最初由向海龙担任总导演。他曾经是百度的二把手。2020年9月起，任国美零售控股执行副主席，兼任国美在线CEO。他也被视为国美转型互联网的关键人物，但目前已离开国美。

此外，国美此前从阿里挖来的曹承志、胡冠中和丁伟此前分别担任国美零售控股副总裁和CMO。他们真的很高兴首席运营官，但他们都离开了目前的工作。

尽管国美求贤若渴，并提供有竞争力的薪酬和其他福利，但许多互联网高管在收到国美的橄榄枝后，仍不愿尝试。来自杭州一家互联网公司的高管吴伟告诉我们，国美的“家族式管理”、“内部派系斗争”、“老板黄光裕的管理风格”都让他感到害怕。而且在“家长式”管理的传统企业中，互联网高管很难做出成绩，这并没有给他们的简历加分。

事实上，不仅这些高管面临空缺，一线员工的情况也不容乐观。去年国美深陷拖欠工资事件。当年10月28日，国美董事长黄秀虹出现在国美总部表示：公司12月底前只为员工提供社保，不再发工资。

一个月后的12月6日，一段国美员工集体讨薪的视频在网上流传。那一天，200多名员工前来讨薪。有员工要求国美支付9-11月的工资，以及半年的奖金和之前无故被扣的绩效。也有员工提到5月以后交公积金。

来源：网络地图

这些事件的连锁反应是，即使国美是BOSS直聘，招聘中仍有大量与国美APP相关的岗位，但求职者不敢轻易去国美。

来源：网络地图

求职者周小帅告诉我们，如果国美继续上演拖欠工资的一幕，那自己的房贷、车贷怎么办？如何在北京生活？与其这样，不如找一家工资能按时发的互联网公司，哪怕工资比国美低。

显然，从上到下人才严重不足，国美APP能否扛起国美新零售的大旗，仍充满未知数。

国美APP:货从哪里来的？

其实对于一个电商购物APP来说，想要用户有高粘性，就需要在商品种类和合作品牌数量上足够丰富。对于国美APP来说，各种家电品牌供应商是否还愿意跟国美供货恐怕要打个问号。

时间追溯到上世纪90年代。当时国美之所以能够异军突起，是因为它在家电流通环节上砍掉了层层经销商，实现了上游厂商面向消费者的直供模式。可以说这是当时家电流通中的最短路径，自然使得家电品牌高度依赖国美。而这种依赖也是支撑国美核心利润的关键。

近十年来，JD.COM、天猫、直播送、私域流量等各种电商模式兴起，很多家电品牌早已完成线下渠道的布局，这也使其能够逐步实现“去国美化”、“去苏宁化”。

以惠而浦之前的公告为例。2019年和2021年，其在国美的销售额分别为1.52亿元、9812万元和7958万元，分别占总销售额的2.87%、1.98%和1.60%。无论是总量还是占比都在连年下降。显然，对于惠而浦来说，自然不会在国美花太多钱。

在家电品牌供应商对国美依赖度下降的情况下，国美的各种经营也让大量想要继续与其合作的家电企业望而却步。

从2021年底开始，国美门店开始和供应商关系不好。或许是因为急于融资或占用资金，黄光裕打破传统销售周期，要求供应商单独向国美支付大量展厅服务费，并一次性缴纳年费。但大部分供应商不接受这个条件，黄光裕停止发货，供应商转向门店断供。

对于国美来说，更大的问题是如何修复供应商的信心。去年12月，国美电器接到北京市第一中级人民法院通知，四家公司以国美电器无法清偿所欠货款为由，对国美电器提出破产清算申请。

来源：网络地图

从事家电行业多年的刘帅告诉我们，国内家电品牌的圈子这么大，国美不给供应商付款，也导致很多家电品牌不敢轻易继续给国美供货。今年要想有所突破，需要国美解决之前供应商的大量欠款，并且尽可能缩短账期，甚至直接走现金现货模式。但问题是，如果要实现这一点，国美的钱从哪里来？

以国美电器2022年上半年发布的财报为例，其债务总额为585.68亿元。其中，需要在一年内偿还的银行贷款和其他借款为229.02亿元，而国美电器当期的现金及现金等价物仅为24.09亿元，同期经营活动产生的现金流量仅为5535万元，已造成资不抵债。

来源：国美财报

同期，国美亏损29.66亿元。虽然黄光裕个人在去年12月向国美注资总计5亿港元，但这对于负债500多亿的国美来说，无疑是杯水车薪。这也意味着国美目前还无法解决供应商的欠款，这必然会让国美的发展陷入恶性循环。

简单来说，没有现金流支撑的国美必然会有大量供应商断货，这也会让国美APP上的商品种类越来越少，用户流失很多，导致其他业务无法发展，更谈不上GMV增长和利润提升了。无利可图，供应商出逃数量持续增加。不知道在商场打拼了半辈子的黄光裕如何才能打破局面。

直播能拯救国美吗？

事实上，从国美APP的多个功能来看，说明2023年直播发货将是整个国美APP的业务重点。甚至可以说，直播的表现将决定国美能否实现绝地反击。

为了在直播领域有所突破，2022年底，国美电器董事长黄秀虹携手前央视主持人刘建宏、明星王媛可，在真幸福App上完成了一场名为“洪秀与你同行”的直播。

需要指出的是，虽然在过去几年中，“总裁带货”确实对公司业绩起到了一定的促进作用。比如格力总裁董明珠3小时发货7亿，良品铺子总裁杨银芬发货8820单；金厨柜总裁潘孝贞订单5.26万；雷军直播首秀累计观看人数5053万，销售金额破2.1亿元。

但这也不是绝对的，也有很多总裁“翻车”了他们的货。比如林清玄创始人孙来春，仅在淘宝上看直播就超过6万人，销售额40万元；七匹狼CEO李书俊直播一小时，销售额38万元。

从整个黄秀虹的直播来看，除了声音卡顿、电音、噪音、通话内容不清晰之外，小家电除了家电优惠幅度比较大之外，并没有明显的价格优势。

据悉，创维G22 65寸4K全面屏电视机在JD.COM的售价为3699元，而当时的直播间售价为3199元。坚果投影仪C1 pro直播间的价格是1499元，和淘宝上的价格基本持平。

来源：淘宝，真开心APP

事实也是如此。国美公布商品结果时，当晚仅进行了三个小时的直播，交易额较同期最高直播数据增长47%，创下2022年新高。至于其他更详细的数据，还没有公布。这也不免让外界猜测，黄秀虹直播的表现并没有达到外界的预期。

从今年来看，国美APP想要在直播领域有所突破，面临的压力更大。

第一，与董明珠、雷军、和罗永浩相比，的个人知名度并不高。所以，即使国美APP依然以“总裁带货”为噱头，能为直播间吸引多少流量，也充满了未知。

第二，基于目前的情况，国美APP很难在流量上有所突破，后续供应商的断货也会让国美APP在带货时面临断货的风险。

第三，同行对国美的压力更大。去年双11 JD.COM实现了实时零售、直播、配送一体化，把实体店和直播、配送联系起来。据接近JD.COM高层的消息人士透露，2023年，JD.COM仍将视即时零售市场为需要继续发力的领域。

在层层压力下，国美APP直播如何突围？如果2023年直播依然不及预期，国美接下来会如何努力？

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“2023年，我们将实现更高的盈利能力，达到比过去更高的水平。2024年将达到历史最好水平，2025年将明显超过历史最好水平。”这是黄光裕在2023年制定的目标。

站在国美未来发展的角度，不知这个目标是否如当初“力争18个月恢复国美原有市场地位”那样现实。

注：应受访者要求，赵霖、吴伟、周小帅、刘帅均为化名。