一年卖21万辆 长城汽车被甩在后面肉眼看

1-12月累计销量13.18万辆，较2021年的13.7万辆下降3.74%。这是在去年我国新能源汽车产销分别增长96.9%和93.4%，长城汽车(601633)下滑趋势更加明显的背景下。

销量一落千丈，长城汽车被甩在后面。

1月10日，根据长城汽车公告，12月销量为7.74万辆，同比下降52.3%；全年累计销量106.75万辆，同比下降16.66%。到目前为止，长城汽车已经实现了190万辆年销量的56.19%，不仅与年销量目标相差甚远，而且比2021年的总销量足足减少了21.35万辆。

新能源方面，12月新能源汽车销售1.1万辆，1-12月累计销售13.18万辆，较2021年的13.7万辆下降3.74%。这是在去年我国新能源汽车产销分别增长96.9%和93.4%，长城汽车下滑趋势更加明显的背景下。

销量承压的背后，长城汽车奉行的多品牌战略也面临挑战。据江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔介绍，近两年来，长城汽车开发了很多新品牌，发布了很多新车型，但从销售业绩来看，并没有达到预期的效果。

此外，长城汽车销量下滑也与新能源转型不力、战略误判有关。张翔告诉雷达财经，长城汽车推出新能源SUV，市场容量小，停黑猫白猫卖高端车型，选插电混动路线，都限制了其新能源销量。

雷达财经注意到，去年12月8日，长城汽车宣布整合旗下品牌资源，提高运营效率和协调性。这种对组织的“开刀”，是企业陷入经营困境的惯用手法，但能否带来实质性的效果，还有待市场的检验。

销售下滑持续了很长一段时间。

回顾2022年的汽车市场，整个行业都面临着大宗原材料价格上涨、供应链中断、依然存在芯片短缺的问题，但汽车市场依然实现了小幅增长。

乘联会发布的最新数据显示，2022年，国内乘用车零售额达到2054.3万辆，同比增长1.9%。其中，自主品牌乘用车表现亮眼，全年累计零售份额达到47%，同比提高6.1个百分点。

作为自主品牌的头部企业之一，长城汽车未能跑赢大盘，全年累计销量106.75万辆，同比下滑16.6%。相比之下，2021年中国汽车市场零售额同比增长4.4%，长城汽车同比增长15.2%。

拉长时间线，长城汽车销量下滑并非一时一事。2021年，长城汽车发布2025战略，计划到2025年销量突破400万辆，其中80%为新能源汽车，营收突破6000亿。

围绕这一长期目标，长城汽车此前的股权激励计划中，2021年至2023年的销售考核目标分别为149万辆、190万辆和280万辆。

现实情况是，由于核心缺失、电池供应不足等多重因素，长城汽车未能实现2021年的业绩目标。公司公布的销量数据显示，当年实现销量128万辆，距离销量考核目标还有21万辆。

2022年新能源汽车普及率快速提升，汽车市场竞争格局发生变化，长城汽车处境更加艰难。具体到各个子品牌，去年公司旗下的哈弗、威品牌、欧拉、皮卡销量全线下滑。

长城汽车销量为哈弗，2022年累计销量61.66万辆，同比下降19.93%。作为目前占长城汽车总销量近60%的品牌，哈弗的高峰期还停留在2016年。

2011年，哈弗H6诞生了。根据媒体统计

经过多年的充实，哈弗家族现在有大狗、赤兔、初恋、H9，但销量支柱车型依然是H6。乘联会零售数据显示，2022年12月，哈弗H6销量为15963辆，同比下滑61.5%，H9、赤兔、酷狗12月销量也只有几百辆。

作为长城汽车切入新能源赛道的豪华SUV品牌，威品牌的销量也是每况愈下。官方数据显示，2018-2021年，威品牌分别销售13.9万辆、10万辆、7.9万辆、5.8万辆；2022年销量为36381辆，同比下降37.66%。

其他子品牌中，长城皮卡2022年销量为18.67万辆，同比下降近19.87%；纯电动品牌欧拉2022年销量为10.4万辆，比2021年13.5万辆的销量下降了近23%。

坦克和海外市场成为唯一的亮点。产销快报显示，2022年，长城汽车海外市场共销售汽车17.32万辆，同比增长21.28%；高端越野品牌坦克销售12.39万辆，同比增长46.45%。

由于再次错过年度目标，长城汽车主动下调了2023年剩余时间的业绩目标。近日，公司披露2023年业绩目标达成率由“销量不低于280万辆，净利润不低于115亿元”更新为“2023年销量不低于160万辆，净利润不低于60亿元”。

在张翔看来，过去十年，自主品牌推出了多个子品牌，并取得了快速发展。然而，在目前的市场竞争环境下，这种“多子多拼”的路线也面临着新的挑战。

新能源转型阵痛。

汽车市场销量停滞不前，但新能源对传统油汽的替代效应非常显著，这也意味着细分的新能源赛道依然充满发展红利。

能反映这种替代关系的一个指标就是渗透率。根据中国汽车工业协会的数据，2022年，中国新能源汽车销量为688.7万辆，市场渗透率为25.6%。

国家主管部门此前设定的目标是，2025年新能源汽车普及率达到20%，2030年达到40%。现在提前三年在2022年超额完成2025年的目标。据中国电动汽车百人会预测，2023年将提前实现2030年的目标。

对于各大自主品牌来说，谁能拿到这个红利？放眼望去，比亚迪(行情002594，诊股)以20多万辆的月销量占据龙头地位；其他第二阵营的SAIC、吉利、广汽、长安新能源汽车年销量都翻了一番。

销量下滑的长城汽车新能源板块也是短板。去年，该公司销售了131，800辆新能源汽车，比前一年减少了5，119辆。

张翔告诉雷达财经，在他看来，长城汽车新能源汽车销量下滑的原因有很多。首先，长城用各种新能源SUV车型来冲销量，但是这个市场的容量并不是很大。从公司的角度来说，相当于长城的产品比较单一。

其次，长城推出的欧拉黑猫和白猫都是比较入门级的，价格在10万左右。但随后的虚假宣传问题导致用户投诉甚至打官司。长城停产这两款车，卖给高端好猫和闪电猫，客观上影响了销量。

以去年12月销量为例，闪电猫销量为3011只，好猫销量为2264只，芭蕾猫销量为108只。

此外，长城的新能源SUV采用插电式混合动力，与目前市场上80%的新能源都是纯电动的情况相反。这种技术路线的选择成为了另一个限制因素。

“一方面，纯电动的政策支持比插电式混合动力好得多，后者补贴少；另一方面，由于政策限制，从2023年起，上海将不再给插电式混合动力汽车免费发放绿卡，长城汽车的新能源也不会在上海销售。”张翔说。

不过长城汽车还是混动技术路线的忠实粉丝。在去年国庆前夕的哈弗H6新能源发布会上

事实上，长城汽车向新能源转型并不难。去年8月，哈弗品牌定下了2030年正式停售燃油车的目标来逼自己。

然而，这种转变的可能性有多大？下面就通过威品牌的新能源转型来了解一下吧。2021年，威派放弃了之前硬派越野SUV的定位，全面转型为高端智能新能源品牌，定位新一代智能汽车。

当年5月，威派推出了以咖啡命名的玛奇朵和拿铁，都是搭载柠檬混动DHT技术的新能源汽车。去年月均3000辆左右的销量，说明已经拥有摩卡、玛奇朵、拿铁、蓝山“四杯咖啡”的威品牌转型并不顺利。

究其原因，在汽车分析师曾看来，威品牌虽然推出了不少车型，但设计元素明显，命名花哨，导致产品有新鲜感但生命力不强，每一款车都只是昙花一现。

而且，过早放弃低端机型是否是明智的选择值得商榷。“无论是高端还是新能源转型，对自主品牌都是挑战。”汽车行业资深分析师梅指出，蔚来品牌要一次性克服两大难题并不容易。

组织调整是自救良药？

2020年，在长城汽车30周年之际，危机四伏的魏建军发出了灵魂拷问：“长城汽车明年还能活吗？”他问自己，“以后会怎么样？在我看来，生命危在旦夕。”

当时的长城汽车是SUV之王，从河北的一个小厂成长为与吉利、长安并列的“自主三强”，也是民营企业中的佼佼者。

但现在，魏建军的担心似乎得到了验证。在这种情况下，长城汽车不得不最后一站，从内部掀起一场革命。

去年12月8日，长城汽车宣布将整合旗下品牌资源。其中，欧拉和沙龙在组织管理上全面融合，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉的CEO；威品牌与坦克在组织管理上完全融合，坦克品牌CEO刘兼任威品牌CEO。

有长城汽车高层表示，调整的目的是进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协调性，以更好地应对2023年日益激烈的竞争，做好全球化、高端化和新能源。

对此，华西证券(行情002926)分析师崔岩表示，组织架构调整后，长城汽车的品牌定位更加清晰，有望进一步集中优势资源，提高整体效率。

诚然，组织架构调整的效果直接关系到汽车企业的未来走向，但我们也应该看到，影响一个企业前途命运的因素有很多，其中产品是最重要的一个。

张翔认为，由于长城汽车新能源产品不是很强，即使布局双品牌战略和整合品牌，长城汽车也可能很难提振销量。

这也意味着，长城汽车除了优化组织、提高运营效率之外，还需要在产品方面付出更多努力，做出更务实的决策，才能更好地应对日益激烈复杂的市场竞争。

值得注意的是，天眼查信息显示，风险方面，长城汽车被发现有8939条天眼查风险信息，80条诉讼关系。这些也可能会拖累长城汽车的发展。