农村电商爆发式增长难掩发展短板

扶持力度有限 品牌效应欠缺 产业链单一

《经济参考报》记者近日从多个电商平台获悉，尽管受到疫情冲击，但2021年前三季度，我国线上农副产品订单量仍保持较快增长。农村电商进一步打通城乡双向消费，成为农民增收的新途径，其中，返乡创业青年成为农村电商主力军。不过，扶持力度有限、品牌效应欠缺、产业链单一等短板仍困扰着农村电商，有必要多措并举，推动其提质增效。

返乡青年成带货主力军

拼多多数据显示，2021年国庆期间迎来了农产品销售的黄金周，涉农订单相较2020年同期大涨279%；快手数据显示，2021年1至10月，快手超过4.2亿个农产品订单经由直播电商从农村发往全国各地，销售额和订单量同比增长88%和99%；抖音2021年“618购物节”数据显示，平台蔬菜销量同比增加190.5%……农村电商爆发式增长彰显出乡村经济新活力。

返乡创业青年成为农村电商主力军。拼多多数据显示，截至2021年10月，在拼多多平台上，1995年之后出生的“新新农人”数量已超过12.6万人。抖音数据显示，2020年6月至2021年6月，“三农”视频创作者中，返乡创业青年占比达54%，以返乡农民工、大学生、退役军人等人群为主。快手2021年7月数据显示，农村电商商家中18至35岁的青年商家占比达47.1%，其中不少是返乡创业青年。相比上一代农民，这一代新农人熟练使用智能手机和互联网，拥有一定的电商运营经验，成为农村电商主力军。

农村电商促进产供销精准对接，成为农民增收新途径。一些地区曾因交通不便、信息不畅，当地优质农副产品销路有限，仅靠街边零散售卖，增收缓慢。2016年以前，内蒙古锡林郭勒盟太平家的牛肉干只能在旅游旺季时零散销售，全年利润仅2万余元。太平向网友介绍自家牛肉干生产过程后，越来越多的粉丝在网上购买太平家的牛肉干，如今太平在快手平台的牛肉干销售额已超过1500万元，带动当地数十户牧民增收。

此外，城乡双向消费进一步畅通。国家邮政局数据显示，2021年前7个月，全国快递服务企业业务量累计完成583.3亿件，其中农村地区超200亿件，农村快递业务量上半年增速比城市高10个百分点。快手数据显示，2021年7月，农村地区的消费者订单量同比增长94.6%，这体现出农村电商促进农民增收和农村消费潜力进一步释放的良性互动，促进“农产品进城、工业品下乡”双向流动进一步畅通。

多因素助推农村电商消费

多位农村电商平台相关负责人认为，农村电商出现“跳增”，除了线上消费逐渐被认知、乡村振兴等政策红利不断释放等因素外，农村电商的一些新形式也成为新的催化剂。

一是平台为农副产品提供“低门槛”参与方式。快手联合创始人宿华表示，平台为乡村创业者提供线上、线下的商业与管理教育资源，为农副产品上行提供“低门槛”参与方式，促进带头人带动乡村产业发展、增加当地就业。如今，“短视频+直播”已成为助力乡村振兴的新模式，2019年6月至2020年6月，664万贫困地区用户在快手获得收入。在此过程中，不仅一些知名人物、网红化身“带货主播”代言地方特色产品，还有一群普通农民也加入这个队伍，助力农村电商快速发展，促进农民增收。

二是农村快递网络日益完善。宿华表示，农村电商订单量高速增长，得益于“快递进村”工程的持续推进。当前主要快递品牌在全国98%的乡镇实现了网点覆盖，农村寄递网络的拓展和快递服务便捷性的提升，使小农户与大市场有效衔接，农产品供需实现两旺，同时有效带动消费下沉，加速城乡物品流通，为更好满足农民生产生活需要，提升农产品价值提供重要支撑，为助力乡村振兴发挥积极作用。

三是电商平台加大对农产品线上销售的补贴力度。在拼多多第三届“农货节”中，其“百亿补贴”频道先后覆盖400多个优质农产区，首批上线的精选农副产品即突破1000款。在“零佣金”的基础上，拼多多还加大了对优质农产品的补贴力度，“百亿补贴”“限时秒杀”等频道累计补贴超过5000万元。同时，拼多多宣布将设立100亿元农业科技专项，致力于推动农业科技进步，进一步提升农业科技工作者和劳动者获得感。

仍需补短板强弱项

虽然农村电商发展已取得显著成效，但受制于扶持力度有限、农副产品品牌效应欠缺、产业链单一等短板，农村电商提质增效仍需进一步发力。

首先，加大对农村电商人才培训扶持力度。多名农村电商从业者反映，其在创业过程中经历过不同程度的挫折，一些人因此退出农村电商队伍，一些人仍处于创业瓶颈期。他们期盼，相关部门和电商平台在运营管理、流量扶持、变现指导等方面进一步加大扶持力度，帮助农村电商从业者解决运营初期曝光不足等问题，帮助新农人快速找到运营方向。

其次，提升农村农副产品品牌效应。江西省社科院江西发展战略研究所副所长张宜红认为，目前一些农副产品的品牌知名度不高，缺乏相应的生产标准，导致一些产品计划在电商平台销售时被卡在选品关，销量提升较慢。相关部门应引导农副产品生产者遵循相应的行业、国家标准，并建立相应的质量管理体系和售后服务体系。当农副产品符合相关标准要求，政府部门和电商企业应提供政策优惠，支持农副产品扩大品牌效应，促进销量提升，从而带动村民致富。

再次，促进农村电商产业链多元延伸。快手、京东等多位电商平台相关负责人表示，农村电商的产品大多为初级农副特产，产品产业链单一，集聚效应不明显，抗风险能力差。今后应进一步促进农村电商产业链多元延伸，将营销、资源整合和融资三大功能平台合力作用于农村电商产业集群，提升农村电商企业的市场开拓能力、促进企业资源整合、提升企业融资能力，为农村电商产业集群发展提供重要支撑。（记者周琳、马丽娟、郭杰文、雷嘉兴、顾煜、杨静）